媒介经营管理

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1、媒介经营的发展趋势：（一）优化媒介资源配置的跨媒介经营（二）规避风险的的多元化经营指企业在多个相关或不相关的产业领域同时经营多项不同业务。（三）提升竞争力的品牌化经营媒介品牌化作为一种无形的资产，在媒介竞争与经营中拥有巨大能量，不仅能够带来直接经济效益，而且可以创造社会效益，并为媒介企业的可持续发展带来不竭的动力。（四）行业扩张中的资本化经营媒介资本运营是媒介利用可经营性资本通过融资、兼并参股、资金合作等资本市场的运作手段，扩张媒介资本规模，优化媒介资源配置，实现增值目标、达成经营使命的过程。2、媒介管理：媒介主管部门或媒介组织通过建立可以运作的组织机构以及计划、组织指挥、协调、控制等步骤，充分应用媒介行业和组织的各种资源，促成媒介社会功能和经济功能实现的活动。3、媒介经营管理环境：指决定或影响媒介经营管理活动的发生、进行及其成效的外部环境和内部条件的总和。4、当前我国媒介经营管理环境的新特点（1）媒介经营方面1）媒介资本投入由单一封闭转向多渠道融资，其中广告成为媒介的主要经济支柱。2）经营成本逐年上升，广告市场趋向理性回归。3）媒介间竞争加剧。4）媒介经营的非均衡发展。（2）媒介市场方面1）媒介的市场功能确立。2）媒介的经营市场形成。（3）宏观环境方面1）政治生存环境前所未有的宽松，媒介的传播规律得到肯定和尊重，媒介的属性得到重新认识，媒介开始按传播规律和市场规律经营。2）媒介管理法规逐步健全。3）新传播技术对媒介的影响力加大。4）受众从被动接受媒体到主动选择和主动参与媒体。5）媒介整合时代的到来。5、媒介战略分析：SWOT分析法SWOT模型分析是国际上广泛应用的一种战略选择方法，是指对企业内部的优势（Strengths）和劣势（Weaknesses）以及外部的机会（Opportunities）和威胁（Threats）进行综合分析，这几项内容的英文首字母合写就是SWOT。对于媒介产业来说，使用SWOT模型分析法的要点，就是媒介战略必须与媒介的内部能力（优势和劣势）与外部环境（机会和威胁）相适应。7/7 6、分析媒介环境因素,可以从外部环境（宏观环境、微观环境）,内部环境两方面具体阐释①宏观环境分析：PEST【了解】媒介经营管理的宏观环境构成及分析宏观环境包括政治、经济、法律、人口、教育、自然和科技等环境因素。这里主要包括四大要素，有人称为PEST分析法。（填空题，四个空或是五个空的不同填法）（一）政治环境（Political）：指一个国家或地区的政治制度、体制、形势和方针政策等。大众传媒所受到环境影响，其中政治制度最大，一个国家的政治体制决定其对大众传媒的干预程度，决定媒介的管理形式。（二）经济环境（Economic）：是指媒介经营过程中所面临的各种经济条件、经济特征、经济联系等客观因素。区域经济发展水平决定媒体的经营水平，两者呈正向相关或马太效应（强者恒强，弱者恒弱）“马太效应”良性与恶性循环存在，发达地区与落后地区经济贫富悬殊的现状，拉大媒介经营的差距，剥夺了受众平等获取信息的要求。（三）社会文化环境（Socialandcultural）：指一个国家或地区和社会结构、民族特征、教育水平、文化传统、价值观、道德规范、宗教信仰、风俗习惯、社会生活方式和消费观。（四）技术环境（Technological）：是指一个国家或地区的科学技术水平、科学技术政策以及科技发展的动向等。技术对媒介发展来说更为重要和直接，因为媒介就是科技的产物，是技术的附属品。（五）法律环境：指一个国家或地区的法律法规，包括国家立法和行业管理法规。②媒介经营管理的微观环境微观环境是在媒介的生产、制作、推广、销售等生产经营过程中，与媒介的人、财、物、信息、时间等经营要素直接发生关系的那些客观因素，它是决定媒介生存和发展的具体环境（基本环境），或者说是工作环境。微观环境包括：媒介的行业性质及行业的竞争状况、受众、广告客户、广告代理商、电视节目或报刊发行经销商、电视节目供应商、合作伙伴和竞争对手等。7/7 ③媒介经营的内部环境分析：媒介内部基础条件包括媒介的资源和能力。媒介的资源指构成媒介生产经营过程的各种要素的组合，包括：“硬件”资源：资金、设备、媒介版面（频道）资源等，“软件”资源：管理者的管理组织水平、经营理念、经营管理机制、员工素质等。媒介的能力体现在：媒介生产制作能力/媒介营销能力/媒介经营管理能力7、定位概念定位要从一个产品开始，产品可能是一种商品、一种服务、一个机构甚至是一个人也许就是你自己。但是，定位不是你对产品要做的事，是对预期客户要做的事。即使你要在预期客户的头脑里给产品定位，确保产品在预期客户头脑是占据一个真正有价值的地位。定位就是在客户头脑中寻找一块空地，扎扎实实地占据下来，作为根据地，不被别人抢占。------美艾尔·里斯与杰克·特劳斯《广告攻心战略》菲力普·科特勒认为，定位是“设计公司产品和形象的行为，以便目标市场能知道相对于竞争对手的地位”。定位包括三个步骤：(1)公司要找出与竞争对手之间的可能差别，包括产品、服务、人事和形象；(2)公司要运用一定的标准来选择最重要的差别；(3)公司要有效地向目标市场说明它与竞争对手之间如何不同。8、媒介的市场定位:根据竞争者在市场上所处的位置，适应目标市场的需求和偏好，塑造与众不同的、个性鲜明的媒体形象和产品形象，并把这种形象生动地传递给目标受众，从而在市场上确立自己适当的位置。市场定位的实质是取得目标市场的竞争优势。媒介之所以要进行市场定位，主要是由于市场竞争的激烈、受众需求的个性化和多元化所致9、STP理论是指企业在一定的市场细分的基础上，确定自己的目标市场，最后把产品或服务定位在目标市场中的确定位置上。【市场细分（Segmentation）、目标市场选择（Targeting）和市场定位（Positioning）】10、马斯洛需求层次理论把人类需求分成生理需要、安全需要、社交需要、受尊重需要和自我实现需要五类，依次由较低层次到较高层次。11、市场定位（MarketPositioning）市场定位就是企业根据目标市场上同类产品竞争状况，针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度，为本企业产品塑造强有力的、与众不同的鲜明个性，并将其形象生动地传递给顾客，求得顾客认同。12、媒介定位的类型（1）避强定位：从目标市场角度说也属于“差异化竞争策略”，这种策略给受众的印象好，能迅速在市场上站稳脚跟。（2）缺口定位：寻找市场漏洞或空隙进行定位，抓住机会占领它。包括产品缺口、销售缺口、利用缺口等。（3）迎头定位：就是与最强对手硬碰硬的对着干，能激发上进，但风险大，因此要估计好自己的实力，防止对手反扑，避免“鸡蛋碰石头”。（4）重新定位：原定位错误或虽然正确但推出产品后市场状况、目标受众偏好等发生了变化，因此需进行二次定位。（5）差异化定位：找到与竞争对手的差异来定位。13、媒介公司定位策略1、市场领导者的定位策略2、市场追随者定位策略3、市场挑战者定位策略⑴搜集最新信息，分析自身条件⑵确定策略目标和挑战对象，发起攻击7/7 ⑶提供比竞争对手更加优秀的产品⑷宣传和推广媒介形象4、市场寻位者策略14、媒介产品的定位策略1、媒介产品类型定位：一般从发行区域、出报时间、文化水准、报道内容、报道行业、印刷色彩、政治倾向、读者对象包括年龄层次、社会阶层、职业类型、性别类型等方面来定位。2、媒介个性与风格定位：由媒介倾向、媒介品质、媒介文风构成。媒介倾向：客观报道中含有的政治、思想、态度倾向，倾向不同尤是政治倾向体现媒介的本质差别。媒介品质：包括媒介的精神品质、行业品质和产品品质，形成媒介的总体品质。媒介文风：媒介内容与形式相结合的总体风格。15、CIS是英文corporate identity system的缩写。意思是“企业的统一化系统”，“企业的自我同一化系统”，“企业识别系统”。使企业形象塑造上摆脱了单纯依赖视觉差别设计的传统做法。将其扩展为企业整体的、系统的、全方位的、多角度的经营技法。其包括企业的经营理念——理念识别（MI）、行为规范——活动识别(BI)和视觉传达——视觉识别（VI）三大部分。16、媒介形象：通常指媒介的社会形象，是人们对媒介长期观察、认识而产生的知觉性整体看法、最终印象和综合评价，一般由媒介的外在和内在的特征和风格构成，常常经由公共宣传、广告宣传和公共关系等有意识地刻意树立而成。17、媒介形象塑造的内涵（特点）1评价者是社会公众；2其产生是媒介刻意塑造和追求的结果；3是公众的整体、综合、理性认识；4包括物质和精神两个层面，是内在与外在特征的统一；5需长时间积淀；6具有稳定性，影响持久。18、树立良好媒介形象的意义1、塑造企业形象，提高企业知名度。2、传达统一信息，增强广告效果3、突出企业理念，规范企业行为4、增强企业文化，展现企业个性，凝聚企业力量。19、媒介形象定位（一）媒介形象定位明确媒介的定位、报道的质量、受众类型及有别于其他媒介的特质或价值，确定媒介在公众中的形象。（二）媒介形象定位步骤1形象审视2形象切入3形象定位4形象扩展20、媒介品牌是品牌的一种类型，是指大众认为值得购买或收听观看的具有功能价值和附加价值的媒介产品。（其他的如品牌、附加价值、品牌特点等看看）21、媒介品牌塑造五个步骤1精确的市场调查2对传媒品牌进行精确定位3确定编辑方针7/7 4通过良好的发行和经营活动提高品牌的影响力5不断对品牌进行评估和维护，逐步强化品牌能力22、媒介品牌的提升包括（一）媒介品牌知名度（二）媒介品牌可信度（三）媒介品牌美誉度（四）媒介品牌忠诚度（五）媒介品牌依赖度23、品牌延伸：指利用已取得成功的品牌来推广新产品，使新产品投放市场伊始即获得原有的品牌优势支持。24、媒介组织的内涵和特点内涵：专门从事大众传播活动以满足社会信息和娱乐需求的社会机构麦奎尔提出的媒介组织的特征如下：（1）媒介组织的核心产品是知识，它的第一任务就是以信念、理念和文化产品的形式生产、复制和传递知识。（2）媒介组织创造和传递信息，它提供了人与人之间进行沟通的渠道。（3）媒介组织是在公开环境下进行运作。媒介组织是开放的，任何人都能以接收者的身份参与进来，并可转变为发送者。同时，媒介组织的活动也被大众密切关注。（4）.媒介组织与政治生活和社会的权利中心联系在一起。媒介组织的目的既有时代感又有政治色彩★25、行为科学理论：20世纪30-50年代。代表性研究成果包括【1】埃尔顿.梅奥的人际关系理论【2】马斯洛的需求层次理论【3】赫茨伯格的双因素理论【4】麦格雷戈的XY理论。26、XY理论1．管理职能的重点。在Y理论的假设下，管理者的重要任务是创造一个使人得以发挥才能的工作环境，发挥出职工的潜力，并使职工在为实现组织的目标贡献力量时，也能达到自己的目标。此时的管理者已不是指挥者、调节者或监督者，而是起辅助者的作用，从旁给职工以支持和帮助。2．激励方式。根据Y理论，对人的激励主要是给予来自工作本身的内在激励，让他担当具有挑战性的工作，担负更多的责任，促使其工作做出成绩，满足其自我实现的需要。3．在管理制度上给予工人更多的自主权，实行自我控制，让工人参与管理和决策，并共同分享权力。27、双因素理论双因素理论认为引起人们工作动机的因素主要有两个：一是保健因素人们的不满，但不能带来满足感二是激励因素激励因素是指能造成员工感到满意的因素。28、媒介组织结构的优化原则媒介组织结构的优化原则应以公司管理模式和业务取向为条件来决定组织结构和功能的设置，以保证媒介战略、经营、管理的有效实施。具体来说，其优化原则主要有以下几个方面：管理明确原则。权责利对等原则。有效管理幅度原则。灵活性原则。客户导向原则。执行和监督分设原则。专业分工和协作原则。精简高效原则。29、目前我国媒介组织机构存在的问题（一）部门组织单元定位不清，管理层次不明（二）部门设置未体现专业化和制衡原则（三）部门职责分工不清及错位，并有职责错失现象（四）部门权责利不统一（五）组织标准化程度不够7/7 30、我国媒介组织未来发展方向（一）建立媒介学习型组织1要使组织机构扁平化发展，减少组织层次2、通过各部门横向组织，人员定期活动学习，交流思想，构成策划团队，共同完成策划报道。3通过纵向组织与横向组织学习与交流，达到媒介创新目标（二）扁平化发展扁平化管理是指通过减少管理层次、压缩职能部门和机构、裁减人员，使企业的决策层和操作层之间的中间管理层级尽可能减少，以便使企业快速地将决策权延至企业生产、营销的最前线，从而为提高企业效率而建立起来的富有弹性的新型管理模式。方法与手段：1以工作流程为中心，而不是部门职能来构建组织结构2纵向管理层次简化，削减中层管理层3企业资源和权力下放于基层，以顾客的需求驱动管理4现代网络通讯手段，增加管理幅度与效率5实现目标管理31、媒介人力资源特征（一）人员的受教育程度高，学科背景复杂（二）人员流动性强（三）团队协作要求高（四）人员之间竞争激烈（五）政治敏感性强32、媒介从业人员特点1知识型员工希望在一个公平竞争的环境中工作2对官本位的管理体系极为反感3反对论资排辈，希望建立以业绩为标准的考核评价体系4希望自己的人格个性化和知识得到尊重5希望个人目标与组织目标很好的融合，有清晰的个人个人发展空间6知识型员工最看重的是要干一番事业，取得成就，实现自我价值33、媒介集团化：指由若干具有独立法人地位的媒介企业为提高劳动效率，形成规模效益，基于股权持有合同约定，在统一经营媒介服务的基础上组成经济联合组织。34、集团化扩张的方式1平行整合一个平行整合后的媒介集团常常拥有许多不同类型的媒体产品2垂直整合当平行整合包括制作和提供不同类型的媒体产品是，垂直整合则包括在生产、分配、展示和销售一件媒体产品的过程中的所有环节。35、媒介集团化经营策略（一）一业为主，多种经营①定准主业1媒介产品生产是媒介集团化经营的安身立命之本2媒介产品的多样化和细分化是媒介集团化经营立于不败之地的法宝。是由受众需求的多元化和受众市场的多变性决定的。②建立合理的多元化经营框架1多种业务相关经营2经营并购、整合可以实现资源优化配置，业务优势互补（二）顺应市场变化，实现专业化运作频道专业化7/7 （三）适应科技进步，及时革新媒介产业形态36、我国传媒集团化存在的问题（一）集团化运作程度不高，整体缺乏竞争力（二）组织结构不科学，内部管理不规范(三)传播品质同质化，营销手段行政化（四）传媒人才结构不合理，经营管理人才紧缺37、传媒集团核心竞争力的提升（一）实现统分有效结合的组织结构创新，是打造核心竞争力的先决条件（二）坚持实现以品牌塑造为重点的产品创新，是打造核心竞争力的关键（三）实现以人力资源有机组合为重点的管理机制创新，是打造核心竞争力的基础7/7