中国大学生消费者的奢侈品消费动机研究

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1、目录中文摘要2中文关键词2引言2一、中国奢侈品市场概况2（一）中国奢侈品消费群体31.富裕阶层32.白领阶层33.其他群体3（二）中国奢侈品消费市场的特征41．奢侈品的主力消费群体年轻化42．男性消费者是奢侈品消费的主导力量。43．奢侈品消费主要集中在外国品牌。44．奢侈品消费大部分集中于个人用品上。55．中国的消费者境外消费比例大。6(三)发展趋势61．中国将成为最大的奢侈品消费国。62．在中国大陆奢侈品品牌的店家数量将激增。63．奢侈品牌将进驻中国二、三线城市。6二、本文涉及的概念6（一）奢侈品的概念和特征61．奢侈品的概念62

2、．奢侈品的特点7（二）消费动机的相关概念81．动机与消费动机的概念92．消费动机的类型9三、奢侈品消费动机分析9（一）主要的奢侈品消费动机的研究成果9（二）中国消费者主要的奢侈品消费动机121.炫耀性122.独特性123.社交目的124．身份性象征125．自我取悦126.表现内在自我127．品质精致12（三）实证研究深圳大学生的奢侈品消费动机121.研究步骤和方法122.研究内容和对象13253.研究假设134.分析结果145.结论20六、给奢侈品企业的建议和本文局限性20（一）给奢侈品企业的建议201.重视个人导向型动机，抓住未来

3、消费者的心态。202.努力体现“炫耀性”价值。213.抓住不同性别的消费者的不同追求。21（二）本文局限性211.奢侈品定义存在争议212.调查样本的局限性213.调查结果分析简单2125中国大学生消费者的奢侈品消费动机研究--以深圳大学生消费者为例【摘要】：随着近年来中国经济突飞猛进，国外奢侈品品牌陆续进驻中国市场。中国人消费奢侈品的情绪愈发高涨，截至2009年12月，中国奢侈品消费总额已达到94亿美元，全球占有率为27.5%，并首次超越美国，成为次于日本的第二大奢侈品消费国。本文主要探讨中国奢侈品市场现状和中国大学生的奢侈品消费

4、动机，以深圳大学生消费者做实证分析，最后为奢侈品企业在中国未来的发展提供建议。【关键词】：奢侈品；消费动机引言随着中国经济的迅猛发展，中国国民的财富日益累积，国外的越来越多的奢侈品品牌进驻中国市场，中国的消费者有更多机会接触奢侈品，并且他们更加有购买奢侈品的经济能力。根据世界奢侈品协会报告指出，截至2009年12月，中国奢侈品消费总额已达到94亿美元，全球占有率为27.5%，并首次超越美国，成为次于日本的第二大奢侈品消费国。在国外,主要是30～60岁的消费者在购买奢侈品，而在中国，购买奢侈品的主力军是20～30岁的年轻人。这个年龄区

5、间的中国购买者数量是日本的12倍。可见，在20～24岁的大学生也属于主力奢侈品消费群，并且，在5～10年内，当他们更具备独立的经济条件时，他们将是奢侈品的主要目标顾客。中国品牌战略协会报告指出，男性是奢侈品消费的主导力量，年轻的企业家、生意人、明星等都属于奢侈品消费的关键顾客。然而，女性的消费能力持续上升，这股潜在的消费力量不可忽略。大学生做为当前引人注目的奢侈品消费群也是未来主力奢侈品消费群，研究大学生购买奢侈品的动机，分析其差异，便能够更加了解他们的诉求点，为奢侈品企业提供建议。本项研究在国外开始的比较早，已有长达100多年的历

6、史，因此形成的理论也比较系统，而中国对奢侈品消费动机的研究起步比较晚，还属于初级阶段，研究数量比较少。一、中国奢侈品市场概况中国市场正以强大的发展潜力吸引着越来越多海外奢侈品的目光。百分之八十的世界顶级奢侈品品牌已经进驻中国市场。在2008年金融危机的背景之下，各行各业均受到其冲击，外国奢侈品市场频频显出疲软之势，而中国的奢侈品市场却一枝独秀。《金融时报》报道称，世界奢侈品消费大国日本的奢侈品进口量在2009年第一季度同比下降10%，同期，高档配饰和手袋市场的销售额下降了15%~20%，美国市场则下降了10%~15%。据世界奢侈品协

7、会统计，截至2009年12月，中国奢侈品消费总额达94亿美元，增长率将近12%，全球占有率为27.5%，全球排名第二。在所有中国新贵奢侈品消费中，豪华汽车消费占40%，其次是豪宅消费占38%，服饰、珠宝、艺术品占9%，私人飞机占4%，奢华旅行占1%，其他奢侈消费占8%。在里昂证劵（CLSA）发布的《中国2011年投资策略深度研究报告》里显示，预测未来中国的奢侈品销售额将会以每年25%的速度增长，这个数字将大于预测的中国总销售额和教育消费的增长量（11%和16%）。（一）中国奢侈品消费群体25购买奢侈品的的消费者比例会随着家庭人均可支

8、配收入的增加和恩格尔系数的降低而升高，国外消费结构的变化规律同样在中国奢侈品消费市场渐渐生效。与此同时，中国庞大人口基数所孕育出来的庞大的富裕阶层和中产阶级也使得中国的奢侈品消费群体队伍壮大。1.富裕阶层在本文，富裕阶层定义为资产包括