女性消费者奢侈品消费动机研究论文

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1、女性消费者奢侈品消费动机研究论文.freelption）这一概念。他指出，炫耀性休闲和炫耀性消费是区分上层社会和平民的重要标志。Leibenstei（1950）把消费者对商品与服务的需求从消费动机上分为功能性和非功能性，功能性是针对内在品质，非功能性是针对外部效应，如从众效应、投机，非理性行为等，如图1。后来，奢侈品消费动机的研究划分为社会性和个人性。DuboisandLaurent（1994）的实证研究提出了享乐价值和追求精致，认为享乐价值是为获得情感价值，追求精致则是为了获得商品的内在品质。VigneronandJohnson（1999）采用与自我知觉（Self-Co

2、nscious），将消费者分为公众性和个我性，公众性包括炫耀（Conspicuous）、领先（Snob）、从众（Band，Black（1995）的观点，Cronbachα值大于0.7则表明数据是可靠的，信度较高。对调查数据的信度分析表明，总体10个项目的Cronbachα值是0.879，每个变量的Cronbachα值都在0.8以上，说明整个问卷的可靠性和稳定性很好，可以用于本研究调查分析。（二）效度分析效度是指测量的有效性，即测量到的是不是预先所要测量的指标特征。本研究通过SPSS16.0的运算对调查项目进行分析，对调查问卷的结构效度进行检验，运用KMO检验以及Bartl

3、ett's球形检验等方法分析问卷项目之间的相关性，以判断项目之间的一致性程度如何。本研究通过探索性因子分析来检验问卷的建构效度。分析结果显示，KMO值为0.813，说明各变量间的相关程度无太大的差异，数据适合做因子分析；而Bartlett's球形检验的显著概率为0.000，可以初步判断本问卷的建构效度较好，故该量表可以有效地应用于本研究。（三）因子分析本研究运用主成分分析法、以特征值大于1为标准来截取数据，并采用方差最大化正交旋转法（Varimax）来进行因子分析。共有6个因子的特征值大于1，这6个因子的累计方差解释比例达到95.179%。运用SPSS方差最大化正交旋转后

4、，得出六个女性消费者奢侈品消费动机因子负荷矩阵，见表1。因子1解释了女性消费者的炫耀、从众心理和凡勃伦效应，称之为虚荣因子。因子2解释了女性消费者追求享乐和自我赠礼的消费动机，称之为自我因子。因子3解释了女性消费者购买奢侈品以进行社交和表明身份地位，称之为人际因子。因子4解释了女性消费追求品质的动机，称之为品质因子。因子5解释了女性消费者对奢侈品的投机动机，称之为投机因子。因子6解释了女性消费者的非理性消费心态，称之为情感因子。并且，情感因子和投机因子是女性消费者进行奢侈品消费特有的显著动机。女性较男性在消费时更加感性，更易冲动消费。另外，奢侈品具有优良的设计、先进的工艺

5、、卓越的品质，甚至具有限量性、独特性、保值性等特点，使得奢侈品存在增值的空间。越来越多的女性消费者把购买奢侈品当成一种投资，一方面，短期之内满足自己的情感需求，另一方面，长期来看又是一种投资。结论本文通过实证研究，总结女性消费者奢侈品消费动机如下：第一，通过实证，验证了中国消费者存在Leibenstei（1950）根据消费者对商品与服务的需求对消费动机的划分，其中炫耀性包括从众效应、领先效应和凡勃伦效应，除了领先效应在已有研究基础上表现不明显删除外，其他三项的相关度非常高，整合为虚荣因子。第二，发现享乐和自我赠礼之间的相关度非常高，以往研究或强调自我赠礼，或强调自我愉悦，

6、本研究发现追求享乐和自我赠礼的实质都是满足自我内在的一种愉悦，一种情绪的满足，将两者称之为自我因子。第三，社交是在人际交往中将奢侈品作为一种媒介，身份是人际关系中的一种阶层和地位的象征，将两者称之为人际因子。第四，研究也展示女性消费者存在新的很显著的奢侈品消费动机：情感因子和投机因子。女性消费通过购买奢侈品将情感因子和投机因子很巧妙的结合在一起。总之，随着奢侈品越来越多的进入大众生活，今后对奢侈品女性消费者的研究可以更加具体，针对顶级奢侈品的消费者，大众奢侈品的消费者行为单独进行研究，更有利于了解需求动机；通过大样本的消费者研究来地区差异，为奢侈品营销的消费者细分、市场细

7、分和营销推广提供有价值的参考。