价值链分析与盈利模式设计

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1、价值链分析与盈利模式设计_周彦平老师11月讲座(一)2008-11-2809:50周彦平老师每月都会为八班同志和其它感兴趣的商学院同志做一场讲座，内容主要是周彦平老师帮办式咨询中的核心理念和咨询经验——简单看企业系列。11月的讲座主题是：价值链分析与盈利模式设计。以下为讲座录音稿。价值链分析与盈利模式的选择大家走向社会要提高一种分析的能力，即如何客观地、准确地看待一个企业（包括大家即将投简历或者就职的企业）的能力，这种能力非常的重要。所以今天和大家交流的题目是：价值链分析与盈利模式的选择，即看待一个企业挣钱的方式。即使大家今后创业也要弄清楚通过什么盈利方式来创业。今天给大家讲的绝大多数都是

2、案例，盈利模式只给大家简单的介绍几个典型的。一、价值链分析著名的战略学家迈克尔·波特关于企业有效发展的非常重要的观点在于两个方面：第一个是一个企业的战略，即迈克尔·波特最出名的竞争优势和竞争战略的理论。他从未到企业去工作过，但是他在80年代提出了竞争优势和竞争战略，包括“五力”（竞争的五种力量）。所以他说一个企业与一个企业的不同首先在于战略的不同，所以他提出了三种最基本的战略，比如说，低成本战略，目标积聚战略，差异化战略。基于这些最基本的战略模式会衍生出企业与企业之间的区别。那么在同样的产业背景下，两个企业选择了同样的战略，是不是这两个企业就会是一样的呢？实证告诉我们，两个同样是选择低成本

3、战略的企业他们的运营效率还是会不一样的。所以迈克尔·波特说一个企业与一个企业首先的区别是战略的区别，其次是运营效率的区别。所以我们看待一个企业首先要看它的战略，其次要看其运营效率。前一段时间我到一个客户那里去，客户的老板就问我一个问题：企业为什么要做大？做大有什么好处？能做多大？回来之后我觉得这个企业家谈的这个事情很有意思，就写了一篇博客文章：划定企业的边界，构建企业的核心竞争能力（http://blog.sina.com.cn/s/blog_4d588c410100b7b5.html#cmt_753382）。大家有机会可以去看一下这篇文章。在文章中我用了科斯的公司理论来解释为什么企业是有

4、边界的，不能无穷大，就像一个圆，是有一个圆心在吸引着。社会的资源纳入到你的这个企业中，你有效率了，你这个企业才是有竞争力的。如果社会的资源纳入到你一个企业中不能够提高效率的话，那么企业早晚会将这些资源吐出来的。所以就需要竞争。所以能够决定一个企业边界大小的是企业的核心竞争能力，一个企业能做多大取决于企业的核心竞争能力，取决于企业的模式和运营效率。在这个短文中我对企业的核心竞争能力做了一个简要的阐述。效率特别是企业的系统的效率是企业竞争的本质。马克思在资本论当中将资本的运动方式描述为：G-W-G'，即货币G购买原材料，然后生产出商品W，出售商品获得资金G'。如果获得的资金大于投入，那么企业就

5、盈利，相等就持平，小于企业就亏损。但是在现实的市场经济当中，我们会发现一个企业以低于原材料成本的价格将产品卖出，那么企业是否还挣钱？它不一定挣钱，因为企业是一个整体，企业是一个完整的系统。所以我们不仅仅要看企业的产品是不是做好了，还要考虑企业整体的运营效率的大小。所以我们将中间这个公式中的商品改成了组织O（英文organization的第一个字母），即G-O-G'。要把企业当成一个系统，追求一个企业内部的土地、资本、劳动力和信息等所有的资源在组织内部运行效率的最大化。所以说管理学家戴明说90%以上的效率来源于系统，总体优势不仅仅从部分经营活动中来，更重要的是从全部经营活动的整合中来。这句话

6、告诉我们看待一个企业时将其看成一个整体。你可能看到一个企业研发、生产、营销某一个环节的管理可能非常的有效，但是你的视野一定要放大，更要看企业的系统的效率。所以企业容易出现问题的是局部效率很高，系统效率很低，不平衡。这个观点告诉大家，我们要永远建立起整体观和系统观。那么如何来看待一个企业的整体和系统呢，最容易用的一个工具和方法就是价值链理论。价值链理论是迈克尔·波特在1985年写的一篇发表在《哈佛商业评论》当中的叫《竞争优势——建立和保持持续的竞争优势》的文章中第一次提出来的观点。价值链的意思就是一个企业生产出的产品和服务是由一个一个的创造价值和价值实现的活动组成的。比如说一个工业企业的原材

7、料采购、产品的设计、生产、营销和我们的生成辅助部门，这些都是直接或者间接的创造价值的活动，把这些活动组织起来就是我们的价值链。所以我们应聘一个企业时，应该在网上找找这个企业的介绍，看其是做什么产品的，通过哪些活动和流程做出来的，也就是要把创造价值的活动找出来。将来大家走向工作部门或者岗位，应该不仅仅只关注自己的部门或者是岗位的工作，应该跳出去看这个企业，把这个企业创造价值的活动找出来。那么找到这些创造价值的活动之后将他们