诺基亚音乐手机广告策划案

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1、诺基亚音乐手机市场营销策划案市场环境分析一、中国手机市场的宏观分析（一）现有市场竞争格局发展　　中国手机市场竞争格局的演变可以分为三个阶段：第一阶段是１９８７年至１９９５年。这一时期，摩托罗拉在中国手机市场上独领风骚。因为摩托罗拉是第一个进入中国移动通讯业的外国品牌。１９８７年，在广东省开通的移动通讯系统就是摩托罗拉的设备。由于缺乏竞争者，中国手机市场基本上由摩托罗拉独占。第二阶段是１９９６年至2006年。爱立信、诺基亚等后进者，抓住ＧＳＭ数字网开通带来的机遇，市场份额急剧上升，形成了摩托罗拉与爱立信、诺基亚三足鼎立的局面。除了这三大品牌外，飞利

2、浦、西门子、阿尔卡特、索尼等品牌也竞争激烈。近两年来，随着国内厂商实力的上升，出现了不少的国产手机品牌，如科键、东方通信、中兴、ＴＣＬ等，也开始与国际品牌竞争。第三阶段是2007国家取消手机牌照，大量的地下手机，黑手机开始以合法的身份进入市场，以低质低价策略冲击市场，使手机市场竞争更加激烈。（二）手机购买行为分析14９０％的用户的手机是在１９９７年之后够买的。电视广告、他人介绍和报纸广告是购买手机的主要信息来源。有３１.6％的手机用户购买手机是根据朋友、熟人的介绍。这表明在中国市场，亲情、友情等感情因素也相当会影响商业活动，也提醒手机商、经营商、

3、网络运营商，每“善待三个老客户，将会有机会赢得一个新客户”。购买手机时，用户最关心的是通话质量，其次是性能、通话时间与待机时间。潜在用户最关心的是价格，然后才是性能、品牌。用户选择手机时，１７.7％的用户选择“品牌”因素，加上人际传播的二次传播效果，“品牌”因素，可能是最大的选择因素。１４.６％的用户关注“手机体积的大小”的问题。５.９％的用户则关心“手机外壳的颜色”，这表明手机不仅是一个通讯工具，还是一款时尚消费品，外观很重要。还有１１.８％的手机用户购机时选择使用方便的手机，所以，用户购机时选择耗电量小（待机时间长，充电次数少）的机型。而１０

4、.６％的用户选择功能多的机型。１０％的用户选择技术新颖的机型，９.１％用户选择有中文输入功能的机型。中档机受欢迎，中档机的价格在２０００元－４０００元之间，共有５.８％的用户在使用这类手机。７１.３％的用户自己花钱买手机，单位分配的占２３.５％，另有４.９％的手机是家人或朋友送的礼物，这一比例和前些年比已有很大变化。（一）目前我国手机市场而言有以下几个突出特点。1．随着社会个性化的不断发展，人们的消费差异性越来越大，而对品牌的追求正成为人们个性化消费的商品表现。对于各手机企业而言扩大品牌的知名度，提高品牌的美誉度和忠诚度比一味地打价格战要理性得多

5、.2．随着我国社会经济的进一步发展，人们的消费能力已得到较大程度的提高。更能全有个性的手机正受到越来越多消费者的欢迎。人们对于更能和款式的要求更加近切。手机产品革新也向着更加细分化方向发展。3．随着我国经济的发展，人们消费水平不断提高，尤其对于年轻人来说，手机已从过去作为通讯工具的“奢侈品”一步步地沦为平常物，而且对于日益生活的人们来讲，手机更成为一种休闲工具。休闲与娱乐更成为年轻人使用手机最主要原因。（二）手机行业的发展也面临着以下几个方面的冲击：目前手机市场的同质化现象极为严重，产品的差异性不明显，甚至很多假冒伪劣产品的浑入影响了人们对手机市

6、场的信任度。手机的低质量和功能单一受到大众的置疑和排斥。　(三)市场竞争深度分析　　对于像手机这样一个比较成熟和趋于饱和的市场，新产品14要想有所作为，唯一的道路就是走差异化路线。产品本身的差异化和推广策略的差异化都可能带来新的机会。　　　　1.产品差异化　　　诺基亚是成长最快的一个品牌，它的主要策略也是差异化经营，主要表现在产品的差异化上。首先，诺基亚手机无论从产品的质量上还是从功能上都有所差别，它的价格要比普通手机贵一些，给人的印象是比普通手机更上了一个档次，这种差异会吸引一些喜欢求新求变的人。从消费群体来看，诺基亚的消费者收入水平要远高于其

7、它品牌的消费者。　　　　2．推广策略差异化　　　　国产手机走的是低价多量的路线，这属于一种推广策略的差异化。国产品牌经常进行降价促销，效果非常不错。国产手机的消费者的年龄偏小，收入偏低。　　　　摩托罗拉，索爱等属于比较老的名牌，并且在近几年变化也不是很大。它坚持自己的特色和路线，抓住了自己的目标市场，但消费群体最老龄化，产品特色不明显。这种运作方式结果是成长偏低，但是在市场份额和忠诚度方面都落后与诺基亚。总结比较成功的秘诀只有一个：就是求新求变，差异化经营。产品处于绝对领先地位的情况下，仍然不断地推出新产品，更新包装，变换广告，是为了保持其领先地

8、位并期望扩大其竞争优势。能挤入这已经趋于饱和的市场并有突出表现的新产品无一不是依靠产品的特色化和推广方式的创新。老品牌不盲目跟从和模仿，