诺基亚音乐手机广告策划

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1、目录第一部分摘要1第二部分市场分析21、国内手机市场现状及发展趋势22、音乐手机市场现状与发展趋势分析33、诺基亚品牌分析64、诺基亚音乐手机分析65、竞争对手分析76、消费者分析97、SWOT分析14第三部分营销提案161、营销战略162、营销思路163、公关活动解析174、促销活动解析23第四部分广告创意251、广告目标252、广告诉求策略253、广告表现策略264、具体广告创意27第五部分媒介计划311、媒介目标312、媒介选择策略313、媒体广告选择与投放344、广告媒体排期与活动执行39第六部分预算401、媒体预算402、活动预算432、预

2、算总计43附录4446第一部分摘要我国移动电话产业经过二十年的高速发展，生产规模不断扩大，生产能力也大幅提高，产品更新换代的使用周期也越来越短，形成了新的市场空间，同时也加剧了市场的竞争。在此背景下音乐手机应运而生。诺基亚凭借其品牌优势和产品的前期传播，使诺基亚系列音乐手机在市场中的地位已经比较稳固，同时诺基亚高调推出全新音乐品牌“音乐，让我说……”，拉开了音乐品牌战役的序幕。但是由于产品同质化和市场竞争的白热化，音乐手机的关注度下降，市场开始委琐，因此诺基亚需要占据市场先机——争取新用户。通过全面的市场分析，选定在校大学生为我们的目标传播对象。根据

3、在校大学生的特征与诺基亚产品周期，我们将此次策划的时间定为2007年9月至2008年10月，为诺基亚音乐手机的宣传成熟期。在区域选择上，我们在中国市场的中、东两个区域的主要城市打开局面，以点带面，逐次深入。在传播策略上，利用公关+促销的模式。利用赞助大一新生学生专列、音乐俱乐部、合办流行节目等公关活动增进诺基亚音乐品牌与大学生的联系，增加其在大学生中的关注度；同时利用促销活动增加销售。利用广播和网络为主要传播媒介将信息传达给目标消费群。诺基亚已经在产品上市至今持续宣传其产品上市信息，因此在后一阶段，我们将广告目标定为：a.诺基亚系列音乐手机产品信息宣

4、传；b.延伸、传达“音乐，让我说”的概念；c.传达诺基亚音乐手机的领导品牌地位。诺基亚音乐品牌的广告口号“音乐，让我说……”具有很好的延续性，在前期的传播中也积累的很多资源，因此我们将继续沿用，但是针对细化的目标对象，我们对此进行了延伸，即——音乐，让我说分享。这一口号将贯穿于整个广告行销策划中。在广告的诉求手法上我们也继续走情感路线，用贴近大学生的语言和行为方式达到广告目标。46第二部分市场分析1.国内手机市场现状及发展趋势手机产业是一项科技含量及专业化程度都很高的行业。我国手机产业兴起于二十世纪九十年代，随着社会的发展和科学的进步，从无到有、从小

5、到大，经历了萌芽期、起步期、快速发展期。1.1国内手机市场现状二十年来，中国的手机产业的迅猛发展，获得了举世瞩目的成绩。据信息产业部统计，2006年12月中国移动通信用户总数达到了4.61082亿，移动电话普及率达到35.3部/百人，居世界首位。目前国内手机市场现状表现为：a.市场形成三大梯队国产品牌位居中下游；第一梯队：诺基亚和摩托罗拉（市场份额：超过国内手机市场50%）第二梯队：三星、波导、联想、索尼爱立信、夏新（市场份额：4%～10%）第三梯队：其他手机企业（市场份额：2%左右或以下）b.手机市场仍呈快速发展态势，但国产手机企业的份额却在下降；

6、截止到2006年5月底，中国市场国际品牌的份额占70.6%，国内品牌则已经跌破30%到达29.4%。c.产品多功能化，销量向明星机型集中。1.2国内手机市场发展趋势我国移动电话产业经过二十年的高速发展，生产规模不断扩大，生产能力也大幅提高，产品更新换代的使用周期也越来越短，而市场的容量和增长速度将趋于稳定。近年来，随着技术的不断进步，移动通信新业务的开发和手机功能的不断增强，促进了产品更新换代的加速，形成了新的市场空间，同时也加剧了市场的竞争。对于手机行业的具体发展，业内人士预言：a、手机消费者的需求向普及型和智能型两极化发展；b、具有外观时尚、大屏

7、幕、音乐铃声功能的手机将成为入门产品；c、具有存储可扩展性MP3高分辨率、高像素功能将成为手机的主流配置；d、多媒体手机引申为DV、3D游戏、电视等更专业的娱乐性手机；46e、连锁家电卖场对“SP”（即通过运营商为用户提供增值服务）的需求将引发国产手机新一轮的销售高潮；f、二级市场手机销售增长迅速，将远超过一级市场手机销售增长率；g、网络运营商、生产厂家、家电连锁卖场的业务纵深合作，将推动3G的发展，引发渠道的变革。2.音乐手机市场现状与发展趋势分析2.1音乐手机市场关注度（图1）2007年3月音乐手机市场关注分布调查结论：音乐手机与非音乐手机在关注

8、度上接近平衡。但是相比之下，非音乐手机占据优势，关注比例达到52.4%。2.2品牌关注（图2）2007年3月