2013广告传播学概述 005广告传播受众

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1、《广告传播学概述》第五章2013-2014学年度第一学期3号楼312室每周三晚上、周五晚上6-10周l课程核心用书：《广告传播学》武汉大学出版社舒咏平著本课用书：《现代广告通论》中国传媒大学出版社丁俊杰著﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎第五章广告传播的受众（客体）本章提要l广告客体是相当于广告主体而言，即广告作用的对象。l广告受众是指：广告信息的接受者，泛指能够接触到此广告的人。广告受众是具有一定群体特征的人，是社会人和消费者的统一体。l消费需求的五个层次：①物次价廉的需求②保质价公的需求③宾至如归，服务有情的需求④消费者至上，

2、深受尊重的需求⑤名实相符、全面满意的需求l消费动机的类型第一节受众的界定与广告受众分类一、受众的界定l传播是信息的交流与分享，传播过程中存在着两个主体：传播者和受传者。受传者即接受者，是信息传播的目的地，是传播过程中得以存在的前提和条件。l在大众传播过程中的受传者即受众（audience），或称阅听者、接受者、传播对象，是大众媒介信息接受者的总称。二、受众的分类1、依据对信息关注程度和内容的范围：一般性受众和专门性受众2、依据接收者对媒介内容的习惯和程度：基本受众和潜在受众3、依据接触媒介方式的差异：读者、听众和网民等4、按地理因素的分类●地理因素是按广告受众所处的地理

3、位置、自然环境来细分市场地理因素的受众分类地区东北、华北、西北、西南、华中、华南、华东城市/农村城市、市郊、农村气候热带气候、亚热带气候、温带气候、寒带气候例：地区地貌对自行车广告诉求的影响课程延续：此部分更多的利用案例将会在《广告策划与案例分析》课程中加以延续。成都：华西平原—道路宽阔平坦—对自相车需求量大—有的放矢重庆：四川盆地—山多、路陡—没法骑行自行车—广告纯属浪费●市场地理范围的划分依据：市场容量和广告受众的差异性5、按人口统计因素分类最好的统计资料：IMI市场信息研究所编著《IMI消费行为与生活形态年鉴》最好查找一下相关资料。●人口统计细分：年龄、性别、收入

4、、职业、家庭人数、家庭生命周期、民族、受教育程度、宗教、种族、国籍等①年龄儿童、少年：文字语言知识有限，活动范围受限—选电视媒体《IMI消费行为与生活形态年鉴》①博统正析数据信息咨询公司正式成立于2001年，自1995开始收集国内消费者调查数据，由最初的3个城市的调查发展到目前的21个城市。②基本涉及生活形态的所有领域：市场调查、广告代理公司、企业、公共机构。遍及国内外。③提供信息的工具：市场基本情况、地区媒介接触习惯、关于消费者对产品与服务方面的消费态度。④数据收集方式：取样方法青年、中年：阅历丰富，活动范围扩大，各类媒体接触较频繁进入老年期：活动范围缩小，媒体接触范

5、围锁定在大众媒体上②性别女性购买动机：求新、求美、求异心理较强男性购买动机：求实、求快、求方便的心理女性购买行为：兴趣易变、审美观念灵活。对商品的外观、造型、式样比较重视。男性购买行为：目标明确，购买较为慎重。更注重方便、快捷、实用。③收入高收入者：趋向于逐名、攀比、享乐心理。中等收入：考虑产品用途、产品的象征意义。低收入者：注重商品价格，对不熟悉、没用过的产品十分慎重。常常采用从众购买或忠诚性购买策略。④受教育程度受教育程度影响受众的信息接受渠道和信息接受能力例：受教育程度高对报纸的接触较多，接触广播、电视的影响小受教育程度高对时事新闻兴趣较大，反之关注消遣娱乐栏目例

6、：受教育程度高者容易接受新思想、新观念。更喜欢格调高、品质高、耐久性能好的产品●受教育程度的高低还与知识经验的多寡以及思维判断能力的强弱有关。广告客体的三重角色及其影响媒介接触行为媒介接触心理特征社会角色心理行为基本角色：作为社会人的客体广告客体核心角色：作为消费者的客体延伸角色：作为传播受众的客体特征消费心理消费行为广告说服策略广告传播策略产品定位策略目标市场策略广告诉求策略广告表现策略媒介选择策略媒介组合策略发布时机策略媒介排期策略　马斯洛的需求层次理论，在一定程度上反映了人类行为和心理活动的共同规律。马斯洛从人的需要出发探索人的激励和研究人的行为，抓住了问题的关键

7、；马斯洛指出了人的需要是由低级向高级不断发展的，这一趋势基本上符合需要发展规律的。因此，需要层次理论对企业管理者如何有效的调动人的积极性有启发作用。　　但是，马斯洛是离开社会条件、离开人的历史发展以及人的社会实践来考察人的需要及其结构的。其理论基础是存在主义的人本主义学说，即人的本质是超越社会历史的，抽象的“自然人”，由此得出的一些观点就难以适和其他国家的情况。　　在马斯洛看来，人类价值体系存在两类不同的需要，一类是沿生物谱系上升方向逐渐变弱的本能或冲动，称为低级需要和生理需要。一类是随生物进化而逐渐显现的潜能或需要，称为高级需要。　　人