产品组合政策调整

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1、什么是产品结构调整　产品结构调整是企业为实现预期目标，对产品（服务）及其组合状态进行调整的活动。包括多产品企业调整产品之间各种比例关系、淘汰部分产品、增加新产品、产品升级换代，单一产品企业改变为多产品企业、多产品企业改变为单一产品企业等形式。产品结构调整的原因　A、顾客需求发生变化，企业原有产品已经不能被接受，企业淘汰该产品；　　B、技术发展，企业原有产品已经落后，企业淘汰该产品；　　C、政策、法律环境变化，企业改变产品组合；　　D、竞争格局/市场结构发生变化，企业采取应对措施，调整产品战略；　　E、企业内部条件/资源发生变化，企业改变产品组合；　　F、规模/效益目标驱动，企业改变产品

2、组合；　　G、投资人意志取向，企业改变产品组合；　　H、上述任一情况并期发生，企业改变产品组合。产品结构调整的目的　产品结构调整是资本营利属性所决定的，是资本营利机制发生作用的直接结果。因此，任何产品结构调整行为都与资本运营相关。离开资本运营的产品结构调整不仅没有明确的目标指向，而且会因为缺乏资源（资本载体）的有效支持，而变得毫无意义或导致失败。产品结构调整的目的是在战略安排下，以资本运营为基础，通过技术和管理推动，调整产品组合，实现资本/相关者利益目标。产品结构调整是经济贸易全球化过程中，企业基于资源/分工/协作/比较利益/交易成本/商业模式等环境因素变化，在市场/资本机制作用下，参

3、与竞争，追求营利目标，细分战略并不断择决的行为。任何产品结构调整措施/战略的实施，其效果将在更为宽广、更为长期的环境中验证。产品结构调整实施的对策（一）增加产品组合的深度　　1、增加产品组合深度有四种具体形式　　（1）向下延伸，即企业将原来定位于高档市场的产品大类向下延伸，增加低档的产品项目。　　（2）向上延伸，即企业将原来定位于低端市场的产品大类向上延伸，增加高档的产品项目。　　（3）双向延伸，即将原来定位于中档市场的产品大类同时向上、向下延伸，即同时增加高档与低档的产品项目。　　（4）增加不同于现有产品项目类型的新产品项目，即对一个产品大类不是从档次上增加产品项目，而是着眼于开发不

4、同于现有产品项目类型的新产品项目。　　企业增加产品组合的深度，可以更好地适应与满足市场需要，提高企业的市场竞争力。但应注意企业对产品大类的深度进行抵档次扩展后，在向市场推介时应考虑为这些新的产品项目塑造一种适应特定需要的市场形象，避免形成一种低档次产品的市场形象，以便减少顾客购买时心理风险的压力，同时也可以避免对企业高档次产品的市场形象产生不利影响。　　2、降低产品组合的深度　　降低产品组合的深度，也就是根据情况减少现有产品大类中的产品项目。当某些产品项目的市场前景暗淡，或是经营效果不好而且难于改变，就只能淘汰掉。　　（二）调整产品组合宽度的决策　　1、企业扩展产品组合的宽度，开发和经

5、营市场潜力大的新的产品大类，扩大生产经营范围以至实行跨行业的多样化经营，有利于发挥企业的资源潜力，开拓新的市场，减少经营的风险性，增强竞争能力。　　2、企业缩小产品组合的宽度，剔除那些获利小、发展前景暗淡的产品大类，缩小生产经营范围，可以集中资源经营那些收益高、发展前景好的产品大类，促进生产经营的专业化程度的提高，向市场的纵深发展，提高市场竞争能力。　　（三）调整产品组合的相关性　　对相关性进行调整，一种方式是企业增加现有产品组合的相关度，这样可以发牢固和提高企业在有关专业上的能力，提高企业在某一行业、某一市场上的声誉，巩固与增强企业的市场地位。但是，由于客观需要，企业在经营资源的展开

6、上有时实际是走上了减少产品组合相关度的道路，即增加与现有产品、业务和市场无关的产品业务，实行多样化经营。产品结构调整应坚持的原则　　1.产品结构调整必须坚持国家可持续发展方针和产业政策，有利于促进国民经济增长方式的转变。　　2.新产品开发必须有利于企业各生产要素的充分利用和更高效益的发挥。包括三个方面的涵义:　　(l)要充分利用企业现有的人力、物力、财力。解决现有的人力、物力、财力闲置和利用不充分或低效问题。　　(2)要充分利用可争取到的生产要素。　　(3)新产品开发应优先选择与主业关联度较高的产品，或是为主业配套服务的产品，以改善主业产、供、销条件，提高综合效益。　　3.必须坚持产品

7、档次与企业各生产要素相匹配的原则。　　生产要素低的企业能干好的产品，生产要素高的企业就不争着干，因为这会造成优势生产要素的浪费，导致生产成本过高，丧失竞争优势。例如，目前非国有中小钢铁企业生产的普通钢材已普遍被市场接受，而且扩张强劲，国有大型钢铁企业如果仍以普通钢材作为主导产品，必然导致企业的衰败。　　4.发展无关联多种经营必须量力而行，尽力而为。一个企业多元化经营程度越高，无关联产品越多，企业管理难度就越大，技术、人才等要素需求就越复杂，必须