房地产产品营销策略研究.doc

《房地产产品营销策略研究.doc》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在学术论文-天天文库。

1、房地产产品营销策略研究驾驭市场是任何营销活动的最高目标，其基础在于认识市场、把握市场脉搏和制定推行与之相适应的正确的营销管理策略。当前，房地产市场已逐步走向成熟，国家也加大了对房地产市场的宏观调控力度，银根、土地不断紧缩，房地产市场的过热势头得以有效控制，消费者的购房心理也日趋理性，买方市场粗具规模。因此，怎样在新形势下做好房地产市场营销直接关系到房地产开发企业在市场经济体制下的兴衰存亡。近几年来不断涌现出一些新兴的营销策略，极大地丰富了房地产营销的手段和方式，也为房地产发展拓展了市场空间。　　　　一、网络营销　　　　随着计算机网络的不断发展，网络正使我们的生活悄然发生改变。传

2、统的房地产营销策略也毫无例外地面临新的挑战和变革，以网络为传播媒介的房地产市场营销格局已初现端倪。房地产网络营销指房地产销售公司通过建立自己的网页（Homepage），公布自己正在营销的房地产项目，消费者通过互联网上的域名地址，根据自己的需要有选择地浏览房地产企业的页面，同时向该网站反馈一些重要的信息，最终做出购买决策的一种新型房地产营销方式。网络营销可以为发展商带来巨大的综合效益，整体提升自身的竞争实力。　　(一)良好的营销效果　　与传统的平面媒体相比，网络传播载体的最大特点是它的双向互动沟通，消费者可以根据自己的需要，有选择地接受自己想要的信息，并通过BBS等形式和房地产公

3、司进行信息交流。而且网络可以承载海量信息，并根据形势变化及时更新，因而可以比传统营销方式获得更好的宣传效果。　　(二)低廉的营销成本　　网络广告不受时间的限制，可以全天候24小时向受众发布最新信息，这和传统平面广告几秒钟播放时间、天价广告费相比，成本优势显而易见了。在网上，置业者与发展商可以直接讲价，加上网上可选择的机会多，即使一宗交易撮合不成，双方仍有许多可供选择的余地，而不必受到房展会、售楼现场等传统营销渠道和地理位置的局限，这就使成交的概率大大提高。而且网络营销既不必为现场促销、布置展台等兴师动众，也不必依靠中介公司搭桥而付中介费，因而大大降低了营销成本。　　(三)为未来

4、获取竞争优势　　21世纪是信息时代，谁能及时把握最新信息，谁就能在激烈的市场竞争中脱颖而出。网络作为信息载体的主流，无疑是公司未来克敌制胜的法宝。房地产公司通过网络营销，不仅能为公司带来直接的销售业绩，而且带来了巨大的潜在收益。如通过和顾客的互动交流，可以及时了解最新的市场需求；给顾客提供了更满意的客户服务，强化了和客户的关系；以网络作为自己的形象窗口，可以迅速提升本公司的品牌知名度；可以更便捷地和国际接轨，拓展国际业务等等。　　　　二、品牌营销　　5　　美国可口可乐公司总裁曾自豪地说：即使公司在一夜之间灰飞烟灭，他也可以凭借其强大的品牌知名度和影响力，在短时间内重振雄风。这足

5、以说明品牌的无穷魅力。随着市场经济体制的日渐成熟，品牌已成为消费者购买决策时重要的参考依据。近年来，房地产市场竞争日益加剧，消费者在购房时也越来越多地考虑房地产这一特殊商品的品牌影响力。因此，房地产公司为了在竞争中谋求一席之地，也不得不考虑自身的品牌建设。　　房地产品牌的树立和推广对房地产公司来说是一项艰辛而复杂的系统工程，需要从前期的市场调查、规划设计，到楼盘建设、售后服务、物业管理等全方位地精心组织，其中任何一个环节出错，品牌形象都会大打折扣。但房地产界的随波逐流者也绝非少数，他们对品牌的认识往往流于表面，所谓的品牌建设有如隔靴搔痒，并不能真正提升自己的竞争力。当前业界存在

6、较多的一个误解是将房地产的品牌效应等同于案名效应，认为只要案名好，就能打动消费者，树立自己的品牌。因而挖空心思进行楼盘的案名设计，而忽视了房地产自身的质量、功能、服务等方面的品质提升。　　和其他普通商品一样，房地产品牌的形成能为房地产公司获取许多竞争优势。首先，一个房地产品牌可以减少开发商的宣传投入，提高物业的附加值。如上海绿洲紫荆花园、广州碧桂园、成都的银都花园等楼盘的旺销，都得益于前一个楼盘的开发成功而形成的品牌效应。其次，在房地产产品竞争日趋同质化的今天，一个好的房地产品牌可以使自己在众多竞争者中脱颖而出。例如深圳万科，由于始终注意自己品牌形象，现已成为房产的业界翘楚。最

7、后，在房地产界树立自己的品牌，也是和国际房产接轨，更好地迎接国际竞争的需要。“十五”过后，我们的房地产市场将更加开放，国际房产大鳄将逐步进入，与他们动辄千亿元的资产相比，我们过百亿资产有些相形见绌。所以，利用品牌优势，在消费者心中树立品牌形象是房地产公司的当务之急。　　　　三、体验营销　　　　体验营销指站在消费者的感官、情感、思考、行动和关联五个方面，来重新定义、设计营销的思考方式。它突破了传统营销观念上的“理性消费者”的假设，认为消费者在购买决策时是理性与感性兼备的，消费者在消费前、消费时