管理产品线，品牌和包装

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1、管理产品线，品牌和包装//.twqm4>#ff66ff'>第15章管理产品线，品牌和包装//.twqm#ff66ff'>市场提供物的组成部分基于价值的价格市场提供物的吸引力产品特点和质量服务组合和质量//.twqm#ff66ff'>管理产品线，品牌和包装产品是什么？一个公司如何建立和管理它的产品组合和产品线？一个公司如何制定更好的品牌决策？包装和标签是如何作为营销工具被利用的？//.twqm#ff66ff'>一，什么是产品？产品的定义产品的五个层次产品阶层结构产品分类//.twqm#ff66ff'>1，什么是产品？产品是能够提供给市场以满足需要和

2、欲望的任何东西。产品的五个层次核心利益潜在产品附加产品期望产品基础产品//.twqm#ff66ff'>2，产品的五个层次最基本的层次是核心利益(corebenefit)，即顾客真正需要的基本服务或利益。如旅馆－－休息与睡眠第二个层次，实现核心利益所必须的基础产品(basicproduct)，即产品的基本形式。如旅馆－－床，浴室，毛巾，衣柜，厕所等。第三个层次，期望产品(expectedproduct)，即购买者在购买产品时通常期望或默认的一组属性和条件。如旅馆－－干净的床，新的毛巾，清洁的厕所，相对安静的环境。获得满意第四个层次，附加产品(aug

3、mentedproduct)，即提供超过顾客期望的服务和利益，以便把公司的提供物与竞争者的提供物区别开来。如旅馆－－电视机，网络接口，鲜花，结帐快捷，美味的晚餐，优良服务等。获得惊奇和高兴第五个层次是潜在产品(potentialproduct)，即该产品在将来最终可能会实现的全部附加部分和转换部分（产品将来的发展方向〕。如旅馆－－全套家庭式旅馆的出现//.twqm#ff66ff'>3，产品阶层结构需要族(needfamily)：指构成产品族存在理由的核心需要。如安全的需要。产品族(productfamily)：指能满足某一核心需要的所有产品种类。

4、如储蓄，收入，保险等产品种类(productclass)：指产品族中具有某些相同功能的一组产品。如保险产品产品线(productline)：指同一产品种类中密切相关的一组产品。如人寿保险产品类型(producttype)：指同一产品线中具有同一属性一组产品品目。如终身人寿保险和定期人寿保险品牌(brand)：指与产品线上一个或几个产品品目相联系的产品名称，用以识别产品品目的来源和特点。如康宁终身保险和康宁定期保险产品品目(item)：指一个品牌或产品线内的明确的单位，它可以依据尺寸、价格、外形或其他属性加以区分。康宁定期人寿保险产品系统(prod

5、uctsystem)：它是指一组不同而又相关的品目组成。它们的功能可以补充使用。35mm尼康相机＋各种镜头＋各种漏色镜＋闪光灯＋三角架产品组合(productmix)（或品种配置productassortment）：它是指某一特定销售商所能提供给消费者的一整套产品或产品品目。//.twqm#ff66ff'>4，产品分类耐用性和有形性非耐用品：非耐用品属于有形产品。消费快，购买频率高，相对价格便宜。如啤酒耐用品：耐用品属于有形产品。使用时间长，相对价格高。如汽车，电冰箱。服务：服务是无形的、不可分离的，可变的和易消失的。作为结果，它们一般要求更多的

6、质量控制、供应者信用能力和适用性。如理发和消费品分类方便品：方便品指顾客经常购买或即刻购买，并几乎不作购买比较和购买努力的商品。选购品：消费者在选购过程中，对产品的适用性、质量、价格和式样等基本方面要作有针对性比较的产品。特殊品：具有独有特征和（或）品牌标记的产品，对这些独特性的产品，有相当多的购买者一般都愿意为此付出特别的购买努力。非渴求品：消费者未曾听说过或即便是听说过一般也不想购买的产品。如保险等工业品分类材料和部件原材料以及半制成品和部件资本品目装备和附属设备供应品和业务服务//.twqm#ff66ff'>实质性效用·预防蛀牙、牙周病·消

7、除口臭·可除去齿间杂物·液状（不必用牙刷）·外出时可使用·能够放在皮包内药性效果携带方便携带上的方便性感觉性效用·香味很好·味道很好·很清爽·无刺激性，洗后爽快感·能使牙齿洁白漂亮有美容效果洗后爽快感牙齿的健康效果商品概念心理性效用·对牙齿没有伤害·对牙床没有伤害·能安心使用，有健康效果·面对他人具有信心有健康效果礼仪效果牙齿的美容效果牙齿的健康与美容效果商品概念·商品概念：出外使用的液体美容牙膏·商品定位：属于化妆品性质的牙膏·商品对象：重视礼仪者、从事事务工作者、年轻女性//.twqm#ff66ff'>消费产品特性和营销重点产品分类营销重点产

8、品分类便利品选购品特殊品1通路长短长（强调间接销售至一般零售店）短（直接销售或营业所）很短（直接销售）2零售店的重要性任何零售店皆可要特