如何管理产品线、品牌和包装.ppt

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1、第十三章管理产品线、品牌和包装本章要点产品的特征建立和管理产品组合和产品线品牌决策包装和标签决策市场提供物的组成部分价值—基础价格服务组合和质量产品特点和质量市场提供物的吸引力产品的5个层次潜在产品附加产品期望产品基础产品核心利益特殊品非渴求商品选购品不经常购买收集产品信息购买地点较少比较:适用性和质量价格和式样方便品特殊的购买努力独有特征品牌标记购买地点很少新产品消费者不想购买的产品需要更多的广告宣传和人员推销经常购买和即期购买价格较低购买地点很多包括:日用品冲动品救急品消费品分类产品组合宽度-不同产品线的数量长

2、度-产品组合中产品品目总数深度-产品线中每一产品的品种数产品组合-所有产品线和产品品目相容度产品线长度产品线扩展决策向下扩展向上扩展双向扩展产品线填补产品线现代化产品线特色化和产品线削减产品线的双向扩展：马里奥特旅馆质量经济高级标准良好价格很贵贵一般便宜集市式旅馆（度假者）)庭院式（销售员）)马里奥特（中层经理）马里奥特（侯爵式）（高层经理）什么是品牌？属性利益价值文化使用者个性顾客对品牌的5种态度无品牌忠诚(顾客将转换品牌)满意的顾客(没有理由转换品牌)满意并忽视价格认识到品牌的价值(把品牌看作朋友)愿意为该品

3、牌作贡献品牌化决策一览表品牌化决策用品牌不用品牌品牌使用者决策制造商品牌分销商品牌(私人品牌)许可品牌品牌名称决策个别品牌名称通用的家族品牌名称个别的家族品牌名称公司-个别品牌名称品牌再定位决策品牌再定位品牌不再定位品牌战略决策产品线扩展品牌延伸多品牌新品牌合作品牌品牌战略决策品牌延伸新的品牌名称产品种类产品线扩展现有的现有的多品牌新的新品牌良好的品牌名称:联想到产品的利益与众不同在外语中没有不良意思联想到产品的质量易于:拼读认识记忆为什么包装被视为强有力的营销手段？自助消费者富裕公司和品牌形象创新机会标签识别说

4、明促销本章回顾产品的特征建立和管理产品组合和产品线品牌决策包装和标签决策