市场营销学复习要点

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1、一、名词解释1.市场：是指某种产品的现实购买者与潜在购买者需求的总和。有三个要素：有某种需要的人、为满足这种需要的购买能力和购买欲望。2.市场营销：是以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的一系列活动和过程。3.市场营销调研：是指系统地设计、收集、分析并报告与企业营销有关的数据和研究结果的营销活动。主要的研究活动有：市场定性的确定、市场潜量的开发、市场占有率分析、销售分析与竞争。4.消费者市场：是指为了满足个人消费而购买产品和服务的个人和家庭所构成的市场。生活消费是产品和服务流通的终点，故消费者市场也称为最终产品市场。5.市场定位：是指企业针对潜在顾客的心理

2、进行营销设计，创立产品、品牌或企业在目标顾客心目中的某种形象或个性特征，保留深刻的印象和独特的位置，从而取得竞争优势。6.目标集聚战略：是指企业在详细分析外部环境和内部条件的基础上，针对某个特定的顾客群、产业内一种或一组细分市场开展生产经营活动，充分发挥企业资源效力，为这个市场的消费者提供量体裁衣式的服务，赢得竞争优势。7.战略联盟：是指两个或两个以上的企业，为实现某一战略目标而建立起的合作性的利益共同体。旨在实现企业间的优势互补，增强企业的长期竞争优势，从企业的基本任务和方向中衍生出经营目标，进而赢得长远的相对优势。8.品牌资产：是指能够为企业和顾客提供超越产品或服务本身利益之

3、外的价值。其实质反映的是品牌与顾客之间的某种关系或承诺，并且这种关系是一种长期的动态关系。9.促销组合：是指企业根据促销的需要，对广告、销售促进、推销与公共关系等各种促销方式进行的适当的选择和编配10.公共关系：是指某一组织为改善与社会公众的关系，促进公众对组织的认识、理解及支持，达到树立良好的组织形象、实现组织与公众的共同利益与目标的管理活动与职能。11.关系营销：是以顾客需求为中心，协调各种可能影响顾客的活动，最终达到满足顾客需求的目标。其核心是顾客忠诚。12.网络营销：是指以互联网为媒体，并用相关的方式、方法和理念实施营销活动以更有效地促成个人的组织交易活动的实现。13.产

4、品整体概念：包括核心产品、有形产品和附加产品核心产品：消费者购买某种产品时所追求的利益，是顾客真正要买的东西，是最基本最重要的部分。有形产品是核心产品的载体，即向市场提供的实体和服务的可识别形象表现。附加产品是客户购买有形产品时所获得的全部附加服务和利益。包括提供信贷、保险、安装和售后服务等。14.整合营销传播：是一个对现有顾客和潜在顾客制定、实施各种形式的说服性传播计划的长期过程，所有与顾客相接触的点都必须具有引人注目的传播影响力，而且由顾客决定传播方式，是对多种传播手段的战略作用进行比较分析的战略过程。15.分销渠道：是指某种产品和服务在从生产者向消费者转移的过程中，取得这种

5、产品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。包括经销商、代理商、生产者和最终消费者用户等。二、简答1.推动企业重视市场营销的主要因素有哪些？（1）销售额下降。销售额的下降往往迫使企业反思自己的经营方法，以积极的心态来接受市场营销理论。（2）增长缓慢。许多企业在达到其所在行业中的增长极限后，就必须开始考虑转向新市场。他们感到，要想成功地识别、评价和选择新机会，必须具备更多的市场营销知识。（3）购买行为的改变。消费者需求偏好、购买行为的变化，引起市场的不稳定，为了保证从购买者身上获得足够的利润，企业就必须采取市场营销导向，因而相关的市场营销研究日益受到重视。（4）竞争的加剧。

6、经营管理一帆风顺的企业可能会突然遭到市场营销能力强的对手的打击。因此，各个企业不得不认真学习市场营销以迎接挑战。（5）营销成本的提高。一个公司的广告、销售促进、市场营销研究、顾客服务等成本费用可能在短期内增幅很大。一旦管理部门察觉到这种现象，就会立即感到，必须改进企业市场营销工作以及相关的组织和管理工作，严格控制各项市场营销职能。2.与一般市场营销相比，大市场营销具有哪些特点？（1）大市场营销的目的是打开市场之门，进入市场。一般市场营销中，产品面临的首要问题是了解市场对这种产品的需求特点，以便根据市场特点开展有针对性的营销活动，满足市场需求，实现企业经营目标。在大市场营销条件下，

7、企业面临的首要问题是如何进入市场，影响和改变社会公众、顾客、中间商等企业营销活动对象的态度和习惯，使企业营销活动能顺利开展。（2）大市场营销的涉及面比较广。一般市场营销活动中，企业营销主要与顾客、经销商、广告代理商等发生联系。在大市场营销条件下，企业营销还涉及更为广泛的社会团体和个人。（3）大市场营销的手段较为复杂。在一般市场营销活动中，企业市场营销的基本手段是4P（产品、价格、渠道、促销）及其组合。在大市场营销活动中，企业的营销组合是6P（4P加上权力和公共关系）组合。（4）大