“旭日升”的衰落启示

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1、“旭日升”的衰落启示摘要：本文通过对“旭日升”品牌的从成功走向失败的过程进行回顾，简要分析了该品牌战略得与失的原因，为品牌管理提供借鉴。1．旭日升的神话破灭案例   可口可乐是一个神话，在中国，旭日升也是一个神话。旭日升早期的高速成长丝毫不逊于可口可乐，但可口可乐把故事延续了100多年，旭日升则已成为明日黄花。  旭日升的神话诞生于河北冀州，1993年冀州供销社成立了旭日集团，公司总裁段恒中在考察国内外饮料市场后大胆投入了3000万元用于冰茶生产，在生产技术上，它将国际流行的碳酸加工工艺与茶饮料加工特点相互糅合，生产出具有流行时尚和传统风格的冰

2、茶系列饮料。1993年上市当年即获得几百万元的回报，1995年冰茶销量达5000万元， 1998年又升至30亿元，其品牌价值一度达到惊人的160亿元。到2000年，旭日升在中国饮料十强中排名第二，并一度占据茶饮料70%市场份额，被誉为中国的茶饮料大王。然而，旭日升的成功引来了众多竞争对手，各种茶饮料异军突起，市场迅速洗牌，此后，市场又盛传旭日集团欠债数亿，导致旭日升的市场份额迅速丢失。到2001年年底，旭日升的市场份额从70%骤跌至30%，2002年下半年停止铺货，到2004年，在市场上旭日升品牌已难存痕迹，神话终于破灭了。    旭日升仅用了

3、5年时间就创造了一个价值160亿元的品牌，如此辉煌的业绩，被视为中国快速创建品牌的典范，然而，未行多时，这一著名品牌却在市场上迅速失落和老化了。       2.衰落的原因分析        这种由于内部和外部原因，具有一定或较高知名度的企业品牌在市场竞争中的认可度、美誉度下降以及销量、市场占有率降低等的品牌失落现象，被称为品牌老化。品牌的老化从长期来看是由于科学技术的飞速发展。技术创新带来产品的创新甚至行业的革命，许多行业出现了替代性的新产品或服务，例如一次性打火机的发明几乎颠覆了整个火柴行业，数码相机市场的成长威胁着传统相机和胶卷制造业的生

4、存。然而，对企业自身而言，品牌老化主要在于品牌策略上的失误。        2.1首先是品牌内涵的缺失。  品牌竞争的实质是品牌概念和内涵的竞争，从另一角度来说，没有独立的概念就没有真正意义上的品牌。然而许多国内企业把品牌竞争仅当成品牌名称与标识的竞争，而没有挖掘品牌的真正内涵。例如旭日升除了茶饮料的产品形象外，几乎没有其它内涵可言，这一点突出表现在旭日升茶饮料拿不出与其它茶饮料不同的竞争法宝。不同品牌的茶饮料在口味、品种、质量等方面的同质化是必然的，没有独特品牌概念的茶饮料，将难以产生对消费者的吸引力，也就难以避免品牌的老化。        

5、2.2其次是品牌观念的不全面。品牌资产包括多方面的元素，不仅包括品牌知名度，更重要的是品牌的认可度、美誉度和忠诚度等，然而，许多企业缺乏全面成熟的品牌观念，把品牌资产仅看作是品牌的知名度，把品牌的创建维护仅看作是打打广告而已。不少国内企业为了追求企业品牌的知名度，把大部分的精力耗费在广告的投放上。例如秦池、爱多为了夺得央视标王，不惜血本投入重金，最终因管理不善，没有在消费者中形成品牌的忠诚度而破产。同样，在品牌创建初期，旭日集团全方位的广告轰炸确实产生了一定效果，但在品牌进入成熟期后，仍把品牌战略的竞争看成广告战术的竞争并不利于旭日升品牌资产的

6、形成，也不能防止品牌的老化。      2.3最后是品牌塑造策略上的失误。品牌并不等于产品，一般来说，品牌所包含的产品不止一种。企业可以在品牌名下不断推出新产品，在产品更新换代的过程中使品牌得以延伸和发展壮大。从国内外企业的成功经验来看，只要品牌管理得当，品牌的市场寿命是不会轻易衰亡的。然而，一些国内企业在品牌塑造上缺乏战略考虑，把品牌局限于单一产品，导致随着产品的迅速老化而带来品牌老化。旭日升在品牌塑造上即存在策略失误。如旭日升与冰茶、暖茶反复吟哦的广告词，使旭日升品牌与产品完全重合，以致后来在推出红茶和乌龙茶等新产品时，原来强调式的宣传却成

7、了产品开发的障碍，限制了几年来辛苦塑造的形象，加速了品牌的老化。        3.品牌老化的对策——品牌创新        品牌老化趋势是每一个企业迟早要应对的严峻挑战，为了提前预防和有效控制品牌老化,在品牌的初创时期，企业要使消费者对新鲜的品牌有熟悉感；在品牌的成熟时期，企业则要使消费者对熟悉的品牌有新鲜感。因而，创新是走出品牌老化困境的必由之路。        3.1深化品牌的概念和内涵  经营品牌从某种意义上就是从商业、经济和社会文化的角度对时代变化的认识和把握。随着企业经营环境和消费者需求的变化，品牌的概念和内涵也要不断地发展、深化，

8、使品牌在原来的基础上被赋予崭新的时代内涵。1998年5月，摩托罗拉启动了“飞跃无限”的品牌推广活动。在广告片中，一个个“掌中宝”手机挥动着翅膀，飞跃城