天津市高等教育自学考试大纲

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1、天津市高等教育自学考试课程考试大纲课程名称：网络广告学（2015年1月版）课程代码：1344天津市高等教育自学考试课程考试大纲课程名称：网络广告学课程代码：1344第一部分课程性质与设置目的一、课程性质与特点本课程是为高等教育自学考试网络营销与策划（本科）专业所开设的，是一门根据网络广告业的最新发展情况，全面展现网络广告业务流程与工作内容的专业课程，担负着培养考生学习网络、网络传播及广告相关知识的任务。二、课程设置的目的和要求本课程设置目的是使考生能够从整体上了解网络广告学的基本内容，认识网络广告的发展趋势，掌握网络广告

2、学的基本理论、基本方法，并能够在实际中会简单的应用。通过本课程的学习，使考生熟悉、掌握有关网络广告的基本知识、基本理论、基本方法和技巧，在此基础上激发考生的创新思维，培养考生的网络广告策划能力，以及应用网络广告解决网络营销实际问题的能力。三、与本专业其他课程的关系网络广告是网络营销中常用的手段和方法之一，在网络营销中起着重要作用。《网络经济学》、《网络营销》、《电子商务基础理论与实践》等是本课程的先修课程，为本课程的学习奠定了基础。第二部分课程内容与考核目标第一章网络广告简述一、学习目的与要求通过本章学习，了解网络广告的

3、发展过程，掌握网络广告的概念和特点，了解网络广告与网络营销的关系及相关术语。二、考核知识点与考核目标（一）网络广告的概念和特点、网络广告术语（次重点）识记：网络广告的要素、特点理解：网络广告的概念、网络广告术语（二）网络广告与网络营销、网络广告的发展历程（一般）识记：网络广告与网络营销理解：网络广告的发展状况及趋势第二章网络广告调研一、学习目的与要求通过本章学习，了解网络广告调研的涵义及其特点，掌握网络广告调研的方法，熟悉网络广告市场调研流程，并能够撰写网络广告调研报告。二、考核知识点与考核目标第7页共7页天津市高等教育

4、自学考试课程考试大纲课程名称：网络广告学（2015年1月版）课程代码：1344（一）网络广告调研方法（重点）识记：网络广告调研原则理解：网络广告调研方法应用：网络广告市场调研流程（二）网络广告调研报告的撰写规范和框架范例（次重点）识记：网络广告调研报告框架范例理解：网络广告调研报告的撰写规范（三）网络广告调研及其特点（一般）识记：网络广告调研的涵义理解：网络广告调研的特点第三章网络广告受众一、学习目的与要求通过本章学习，掌握网络广告受众的界定，熟悉网络广告受众的心理和消费行为特征，并了解影响网络消费行为的相关因素。二、考

5、核知识点与考核目标（一）网络广告受众的界定、网络广告受众心理和消费行为（重点）理解：网络广告受众心理和消费行为特征描述应用：网络广告受众心理和消费行为分析（二）影响网络消费行为的相关因素（次重点）识记：影响网络消费行为的相关因素应用：影响网络消费行为的因素分析（三）网络广告受众的界定（一般）识记：网络广告受众的概念应用：网络广告受众的界定第四章网络广告策划一、学习目的与要求通过本章的学习，了解广告策划与网络广告策划，熟悉网络广告策划的地位及原则，掌握网络广告形式及时机的选择，熟悉网络广告策划流程，能够利用互联网互动性进行

6、网络广告策划。二、考核知识点与考核目标（一）网络广告策划的内容（重点）理解：网络广告策划的内容、网络广告策划的流程应用：网络广告策略的制定、网络广告形式及时机的选择、网络广告策划书的撰写（二）网络广告策划的原则、利用互联网互动性进行网络广告策划（次重点）理解：网络广告策划的原则应用：利用互联网互动性进行网络广告策划（三）网络广告策划的含义与地位（一般）识记：网络广告策划的含义、特点理解：网络广告策划的地位第7页共7页天津市高等教育自学考试课程考试大纲课程名称：网络广告学（2015年1月版）课程代码：1344第五章网络广告

7、创意一、学习目的与要求通过本章学习，掌握网络广告创意的概念、地位、理念，熟悉网络广告创意的运作结构及网络广告形式与创意，了解创意传播管理中的沟通元，学会应用网络广告的创意。二、考核知识点与考核目标（一）网络广告的创意理念、网络广告形式与创意（重点）理解：网络广告的创意理念应用：网络广告形式与创意（二）网络广告创意的运作结构（次重点）识记：网络广告创意产生的方法、原则理解：网络广告创意的产生过程、运作结构（三）网络广告创意的地位、创意传播管理中的沟通元（一般）识记：创意传播管理中的沟通元理解：网络广告创意的地位第六章网络广

8、告媒体投放一、学习目的与要求通过本章学习，熟悉网络广告投放的特点，了解网络广告投放过程，掌握网络广告投放形式及网络广告投放实务。二、考核知识点与考核目标（一）网络广告投放实务（重点）应用：网络广告投放实务（二）网络广告投放过程、网络广告投放形式（次重点）理解：网络广告投放形式及其特点应用：网络广告投放过程（三）网络广