“蛇吞象”式民族品牌跨国并购后的品牌战略研究——跨文化视角

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1、“蛇吞象”式民族品牌跨国并购后的品牌战略研究——跨文化视角中国软科学2019><#990099'>3年第9期;蛇吞象;式民族品牌跨国并购后的品牌战略研究一一跨文化视角郭锐，陶岚(中国地质大学(武汉)经济管理学院，湖北武汉4<#990099'>30074)摘要:中国民族品牌利用2009年金融危机和2011年欧债危机大举并购国外强势品牌，但;蛇吞象;式的跨国并购却造成了国内外消费者的认知失调。本研究从以往较少探讨的跨文化背景出发，围绕如何解决不同文化背景下消费者的认知失调，引入认知一致性、CBBE和跨文化相关理论，运用实验

2、和线性混合模型等方法，寻求中美两种文化类型下民族品牌并购后的有效品牌战略和作用路径。有趣的发现是:对于中、美消费者，单一品牌、维持价格和原产地等保持;原汁原味;的并后品牌战略效采最好，而且这种战略在中国消费者效果更好;另外，在作用路径上品牌契合度在并后品牌战略和品牌绩效间都起着显著的中介作用。这些成果既丰富了现有品牌战略理论，又为民族品牌国际化提供重要实践指导。关键词:中国民族品牌;弱并强;并后品牌战略;跨文化中图分类号:8<#990099'>30.59文献标识码:A文章编号:1002-975<#990099'>3(2

3、01<#990099'>3)09-0112-12TheResearchonPost-mergerBrandStrategiesforChineseLocalBrandsinCross-borderM&A:ACross-CulturalStudyGUORui,TAOLan(EconomicsandManagementSchool,ChinaUniversity0/Geosciences,Wuhαn4<#990099'>30074，Chinα)Abstract:ChineseL启calBrands(CLB),sin

4、ce2009FinancialCrsisand2011Euro-DebtCrisis,haveacquiredforeignfa啕mousandstrongbrandstoacceleratetheirinternationalization.However,;theweakersacquirethestrongers;ofcross??borderM&Aleadstoconsumers’cognitivedissonance(CCD).Theextantresearchconcernedissilentont

5、hethecross??borderM&Aoftheweakerbrandsonstrongeronesfromacross-cultureperspective.Thus,basedoncongitivesonnace,customer-basedbrandequtity(CBBE)andcross-culturetheories,thisstudy,fromacross-cultureperspective,findsthewayhowtoattenuatetheCCDonthestrongerones.C

6、onsequently,itusesexperimentsandLMEmodeltoshedlightsonbrandstrategiestomitigateCCD,i.e.,maintainingoriginalcountryoforigin,priceandbrandname,thattheChineseconsumersaremoreproneto.Moreover,thisstudyrevealsitssolutionmechanismtoenhancebrandequitiesofthearquir??era

7、ndacquired,that屿，brandfitnessmediatestheinteractioneffectsamongbrandidentitystrategyandsupportingmar??ketingprograms,andleveragingassociationstrategyonbrandequityregardlessofthecultures.Theconclusionsenrichtheresearchoncross-borderbrandstrategyandCLBinternationa

8、liztionandoffervitalimplicationsfortheprevalentcross??borderM&AofCLBatpresent.收稿日期:2012-09-20修回日期:201<#990099'>3-08-25基金项目:国家自然科学基金项目;民族品牌跨国并购后的品牌战略研究;(71002072);