中国企业跨国并购后品牌整合研究——基于顾客的品牌资产视角

《中国企业跨国并购后品牌整合研究——基于顾客的品牌资产视角》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在学术论文-天天文库。

1、ThinkPad”也是一个非常棘手的问题。所以，如何在并购后确定消费者对品牌一般评价的变化，并有效消除其造成的不利影响，避免大量的顾客流失，发挥包括购得品牌在内的品牌组合的最大品牌价值是中国企业跨国品牌收购后必须要解决的问题。本文的研究基于以上的观察，针对逐渐增多的中国企业跨国品牌收购现象，考察中国企业在跨国并购后所遇到的品牌整合问题。1．2研究的目的和意义尽管本文的直接出发点是一个非常实际的问题，但本文的研究决不仅局限于对实际案例的分析讨论。首先，本文尝试把中国企业的跨国并购后品牌整合问题在已有理论体系中准确定位。对我国企业而言，由于经营时间短，国际经营经验缺乏，跨国并购中

2、遇到的都是以前从未遇到过的新问题，涵盖的范围也非常广泛，很多都是复杂的、涉及管理学各个领域的交叉问题。从理论上看，这些问题与其它国家的跨国并购相比，同时存在共同性和特殊性。共同性在于企业跨国并购和品牌收购问题的普遍性，很多一般理论和策略都适合于任何一个国家的企业。因此，本文先对已有的相关理论研究进行回顾，把问题准确定位，以利用已有研究成果、避免重复工作。其次，从一般理论推进，本文将研究该问题的特殊性，尝试提供一个分析中国企业问题的基本视角、基本方法和基本框架。这样做的目的是使对我国企业的跨国品牌收购问题的研究系统化。这样，才能对该问题进行全景式的、前瞻性的考察，使本项研究超越

3、当前中国企业经营实践范围所限，达到理论指导实际的目的。为此，本文将把基于顾客的品牌资产模型(Customer—basedBrandEquity)作为基本的理论工具，分析中国企业在跨国并购后品牌整合中遇到的特殊问题，并确定品牌整合的主要方面。第三，本文将提供解决中国企业品牌整合问题的实际策略。在明确了理论体系和分析方法，确定了并购后整合的主要方面，抓住了影响成功整合的关键因素以后，如何制定应对策略也就迎刃而解。这些策略对帮助中国企业未雨绸缪、理顺整合思路，有的放矢、解决整合难题，具有重要意义。由于跨国并购后品牌整合问题处于品牌管理和跨国并购理沦的交叉领域，相2关研究并不丰富。然

4、而，在逐渐增多的市场寻求型跨国并购中，品牌整合能否顺利进行，事关整个中国企业跨国并购的成败。本文把以上三点研究目的作为行文的主线，围绕一个问题——跨国并购后的品牌整合问题，明确其理论渊源，确立分析方法，提供解决策略。这对帮助中国企业在并购后成功建立品牌优势，顺利实旌国际化战略，在全球市场建立领导地位具有重要的理论意义和实践意义。1．3研究的思路和方法如在研究目的和意义中所述，本文从一般理论和实际策略两个方面对中国企业跨国并购后品牌整合问题进行研究。一般理论部分将并购后品牌整合这一交叉问题置于一个规范的理论框架之下，运用Ke]ler的基于顾客的品牌资产(Customer—bas

5、edBrandEquity)理论，分析品牌整合问题的重要性和特殊性。实际策略部分在理论分析基础上，结合案例分析，运用基于顾客的品牌资产理论和杠杆作用，提供中国企业在跨国并购后品牌整合的实际策略。与一般理论和实际策略相对应，本文在研究方法上也采用了以下两种(1)案例分析。案例分析的目的是综合我国企业跨国品牌并购中发现的问题，分析企业在应对这些问题时的成功之处和不足之处。为方便比照其他国家企业的成功经验，案例考察的范围也包括了欧美日韩等国跨国公司在全球化过程中的品牌策略。这样不仅可以抓住中国企业的特殊性，也可以发现跨国品牌收购中的共性问题，使我国企业避免犯同样的错误。(2)理论分

6、析。案例分析的不足之处在于我国企业从2000年开始才逐渐有较为复杂的跨国品牌收购发生，数量有限，能从中吸取的教训不多，无法对跨国并购后的品牌整合做全景式、前瞻式的考察。出于以上的考虑，本文从基于顾客的品牌资产的角度，对中国企业的跨国并购后品牌整合问题做出全面的分析，从理论上对已经遇到的和逻辑上必然要遇到的问题进行归纳、总结，以期做到理论指导实践的目的。2．并购后品牌整合问题所处理论体系本节介绍并购后品牌整合问题的理论背景和相关研究文献，确定并购后品牌整合问题在(1)品牌管理理论和(2)并购后整合研究中的理论位置，为后文分析中国企业的特殊问题提供理论基础。2．1品牌管理中的品牌

7、收购问题品牌策略是现代市场营销基本策略之一。品牌是“一个名称、标志、设计或它们的组合，使其所标识的产品区别于其竞争者”1。品牌对消费者和制造商具有重要作用。对消费者而言，品牌是产品质量和信誉的保证，减少了购买风险和搜寻成本，此外品牌还可以带给消费者产品功能之外的利益，如某些高档品牌代表了主人的地位和品位。对制造商而言，良好的品牌有助于树立企业形象，促进产品销售。可以认为，品牌不仅仅是一种符号结构和象征，更是企业、产品、社会的文化形态的综合反映和体现，是企业、产品和消费者之间关系的载体(苏勇、陈小平，20