回归型企业的“国门进入路径”

《回归型企业的“国门进入路径”》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在行业资料-天天文库。

1、回归型企业的“国门进入路径”20世纪90年代初，经济高速增长的中国成为发达国家“制造产业”战略转型的天然福地，大批跨国公司在中国的战略布局催生了大量中国制造型企业，它们成为跨国公司上下游制造产业链的集群成员，或效仿跨国公司布局中国的战略，产品借第三方品牌走出国门销售。中国企业的“外向型生产盈利模式”由此诞生。但进入21世界初期，出口型企业开始了以服装、制鞋、家电企业为主的第一轮回归国内。回归原因是出口型企业在国际市场销售利润降低；随着出口型企业的实力积累，企业有资本经营国内市场。第二轮回归始于2008年下半年，美国次贷危机诱发的金融风暴波及全球。由

2、于中国的金融体制相对独立，这场金融风暴对中国经济并未造成致命影响，而且中国市场消费潜力巨大，在理论上成为企业回归国内的基础。当一批批出口企业“回到”中国时，却发现家门里的一切是全新而陌生的：陌生的品牌营销理念、陌生的客户、陌生的消费者……　　国门难进，但国门必进。回归型企业的回归路径该是怎样的？坚定的回归国内市场战略出口型企业回归国内市场，公司决策层要有坚定的回归国内市场战略，必须要有一个坚持3年~5年，甚至5年~8年的战略准备。浙江鼎新电器有限公司组建于1987年，是中国第一批原创型的专业电热水器生产企业，至今已有23年的生产历史。在23年的生产

3、历史中，鼎新公司先后做过汽摩配件、电热水器产品出口。2008年，鼎新公司开始回归国内市场，因其电热水器产品出口业绩一直不错，一些公司董事会成员对回归做国内市场的战略转型十分不理解，而且公司的组织体系也不适合做国内市场。为了保证公司战略转型的成功。公司董事长专程来到上海品略企业管理有限公司，进行了系统的公司战略转型探讨，最终双方达成一致战略转型的实施方案。鼎新公司战略转型实施步骤如下：1、确立了坚定的由出口型战略向国内销售型战略转型。为了将这个战略转型被企业全体管理人员认同。专业咨询机构对公司董事会、财务、生产、技术、营销部等全体管理干部员工进行内训

4、，让他们了解公司战略转型的意义，以及回归国内市场战略实施步骤。2、鼎新公司和上海品略形成战略合作伙伴关系，企业借助外脑公司在公司战略管理的高度，协助鼎新公司战略转型。3、制定适合企业转型的品牌战略：快速塑造品牌知名度，定位于二、三级市场，以高品质的产品为依托，制定适合目标市场的价格，以高性价比的产品快速招商，在二、三级市场做专业化的品牌。4、详细做好支持鼎新公司战略转型实施措施的经费预算。5、组建起一支适合做国内市场的开拓型营销团队，制定了富有激励性的绩效考核政策。6、董事会拔出一笔固定经费用于企业品牌知名度的打造，支持营销团队开拓市场。7、打破原

5、有直销型的模式，建立以区域代理商为中心的销售模式，以二、三级市场为目标市场，绕开营销费用高的一级市场。8、在初步以储水式电热水器打开市场后，再以“卫浴生活馆”加盟为主的营销方式，构建巩固强大营销网络。9、在“卫浴生活馆”构建相当网络后，优化出30%的重点客户，延伸至其它关联产品销售，做大销售，创建营销溢价。通过这种强化培训和制定具体的战略转型措施，鼎新公司中高层思想得到高度统一，保证了回归战略的实施。打造好的品牌许多回归型企业做国际市场时忽略自有品牌，尽管出口业绩不错，但那是“无根经营”。做国内市场，自有品牌起决定性作用，但打造一个品牌并不容易。据

6、极品策略品牌营销策划机构的研究：目前中国家电业20个产业的领导品牌都是上个世纪八九十年代创立的，2000年后还没有诞生过一个全国性品牌。当年，做一个全国知名品牌要用3年，总投入3000多万，而现在做一个全国知名品牌滚动总投入要超过1亿元，时间要5至8年。因此回归型企业做内销要有长期的品牌战略部署。确定品牌目标，品牌气质、挖掘品牌的“稀缺价值”，是保证出口回归型企业战略转型的前提。品牌目标是指企业对创造一个品牌所需时间，愿景、措施和投入预算的系统规划。品牌气质决定了企业品牌的定位和个性，是做崇高品牌、还是做平庸品牌？品牌如人，有品牌性征、气质、个性之

7、分，这种种差异，综合决定了品牌血统是否高贵，品牌气质是否阳光。品牌的“稀缺价值”是指一个品牌特有的、其它品牌不具备或暂不具备的差异特质。品牌“稀缺价值”孕育了一个品牌独特的文化和思想，是其它品牌不可复制的。企业有一个优秀品牌，当产业技术更替后，新技术附加的产品有了强大的品牌力支撑，就会焕发出更强大的竞争优势，迅速完成新技术商品转换。如果缺乏品牌价值，即使有新技术的产品，也很难迅速获得溢价。极品策略品牌营销策划机构曾对20家中国本土家电企业的新技术或革新的产品市场营销进行跟踪比较发现：有强大品牌力支撑的企业，其新技术产品上市成活率超过71.54%；而

8、缺乏品牌力支撑的企业，新技术产品上市成活率低于20%。经研究分析，失败的主要原因并非是是企业缺乏品牌号召能力，而是新技术产