房地产市场营销环境分析

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1、第二章房地产市场营销环境分析【学习要点】掌握：房地产市场环境分析的方法熟悉：房地产市场营销环境的含义；理解宏观、微观营销环境的内容；了解：房地产市场营销环境特点和分类2.1房地产市场营销环境分析2.1.1基本概念房地产市场营销环境：与房地产企业营销活动有潜在关系的所有外部力量和相关因素的集合，它是影响企业生存和发展的各种外部条件。房地产市场营销环境的构成因素：1）微观环境要素：与房地产企业紧密相联、直接影响其营销能力的各种参与者，包括设计、施工、物业、中介机构、业主、竞争者等等；2）宏观环境因素：人口、经济、政治、法律、科技、社会文化即自然地理等因素。微观环境直接影

2、响和制约房地产企业的市场营销活动，而宏观环境主要以微观环境为媒介间接影响和制约房地产企业的市场营销活动。2.1房地产市场营销环境分析2.1.2房地产市场营销环境分析房地产市场营销环境的变化对企业将产生两种影响：一是带来营销环境机会；二是产生营销环境威胁。房地产市场营销环境对一个企业来说往往是不可控因素，企业一般无法改变，只能设法适应它。分析房地产市场营销环境的目的在于：把握市场环境变化发展的趋势，发掘新的市场机会，捕捉市场机遇；及时发现环境威胁，为企业采取积极措施避免或减轻风险赢得时间。2.1房地产市场营销环境分析2.1.2房地产市场营销环境分析潜在的吸引力大小潜在

3、的严重性大小成功的可能性大小ⅠⅢⅡⅣⅠⅢⅡⅣ威胁的可能性大小环境威胁分析市场机会分析2.1房地产市场营销环境分析2.1.2房地产市场营销环境分析机会水平大小ⅠⅢⅡⅣ威胁水平低高综合环境分析2.1房地产市场营销环境分析2.1.2房地产市场营销环境分析房地产企业应对环境威胁的对策：1）反抗策略；2）减轻策略；3）转移策略。2.2房地产市场营销宏观环境分析2.2.1人口环境人口是构成市场的第一位要素，人口的多少直接影响市场的潜在容量从影响房地产消费需求的角度，对人口因素可进行如下分析：1）人口迅速增长2.2房地产市场营销宏观环境分析2.2.1人口环境2）人口老龄化日趋严重

4、婴儿潮出生人口庞大，达3亿多，目前正是消费能力最强的时期2.2房地产市场营销宏观环境分析2.2.1人口环境3）家庭规模日趋小型化4）人口教育程度提高5）人口的地理分布6）人口区间流动2.2房地产市场营销宏观环境分析2.2.2政治法律环境1）政治环境国内政治环境：包括党和政府的各项方针、路线、政策的制定和调整国际政治环境：包括“国际政治权力”和“国际政治冲突”2）法律环境《城市房地产管理法》（1995年1月1日）《土地管理法》（1998年8月29日）《商品房销售管理办法》（2001年6月1日）《物权法》2.2房地产市场营销宏观环境分析2.2.3经济环境1）消费者收入人

5、均国民收入个人收入、家庭收入个人可支配收入、家庭可支配收入：构成实际的购买力个人或家庭可任意支配收入：即扣除用于维持个人或家庭生活以及支付必不可少的衣食住行等费用后剩余的部分。是影响消费需求变化的最活跃银丝，也是房地产营销所要考虑的主要对象。2.2房地产市场营销宏观环境分析2.2.3经济环境2）消费者支出主要是指支出结构或需求结构的变化对房地产市场营销的影响。消费者支出主要取决于消费者的收入水平恩格尔定律：当家庭收入增加时，多种消费的比例相应增加，单用于购买食物支出的比例将会下降，而用于居住、服装、保健、交通、文娱、教育的支出及储蓄的比例将上升。恩格尔系数：食品支出

6、在总收入中的百分比。它反映人们收入增加时支出变化的一般趋势，已成为衡量家庭、地区以及国家富裕程度的重要参数。2.2房地产市场营销宏观环境分析2.2.3经济环境3）居民储蓄及消费信贷居民储蓄对于房地产市场的影响营从两方面理解：正面，居民储蓄越多，说明潜在购买力就越强；反面，当消费者的收入一定时，储蓄数量越大，现实支出数量就越小，从而影响房地产企业的销售量。因此，市场营销必须了解影响居民储蓄的诸因素以及居民储蓄的目的，以便准确地预测房地产市场消费需求发展趋势和发展水平，寻求新的市场机会。2.2房地产市场营销宏观环境分析2.2.4自然环境自然资源：自然环境：1）利好环境：

7、公园、江河湖海、文物遗产等2）恶化环境：工厂、污染源等2.2房地产市场营销宏观环境分析2.2.5科技环境科学技术的内部经济科学技术的外部经济2.2房地产市场营销宏观环境分析2.2.5社会文化环境社会文化环境影响消费者的购买行为，房地产企业营销工作必须重视社会阶层、相关群体、教育水平、风俗习惯、审美观念、宗教态度、价值观念等社会文化环境。社会阶层：按一定社会标准（收入财产、文化教育水平、职业和社会名望等）将社会成员划分为若干社会等级:1）农民阶层；2）职工阶层；3）知识阶层；4）私营工商业者阶层如何分析：将房地产项目的目标客户进行阶层归位，然后分析该阶层的消费偏好