模块二_房地产市场营销环境分析

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1、模块二房地产市场营销环境分析一、几个核心概念1、房地产市场营销环境与房地产企业营销活动有潜在关系的所有外部力量和相关因素的集合。菲利普·科特勒将市场营销环境分为宏观环境和微观环境两类。2、宏观（市场营销）环境对房地产企业营销活动造成市场机会和威胁的、对企业起间接影响的主要社会力量，包括人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治和法律环境以及社会和文化环境。3、微观（市场营销）环境是指对企业服务其顾客的能力构成直接影响的各种力量，包括企业本身及其市场营销渠道企业、市场、竞争者和各种公众，这些都会影响企业为其目标市场服务的能力。4、市场营销机会对企业市场营销管理富有吸引力

2、的领域。在该领域内，企业将拥有竞争优势。理想环境冒险环境成熟环境困难环境威胁水平机会水平大小低高二、房地产宏观营销环境分析人口环境政治法律环境经济环境自然环境技术环境社会和文化环境1、人口环境人口总量人口增长率人口迁移年龄结构教育结构家庭规模与结构同居、结婚率与离婚率2、政治法律环境政治环境要素主要包括：政治体制和政权政治局势政策战争风险法律环境要素：法律的完备性法制的稳定性执法的公正性3、经济环境消费者收入消费者支出居民储蓄及消费信贷4、自然环境自然环境主要指项目所在地域的自然条件和风景地理特征：地理位置地质地貌自然风光气温气候5、技术环境营销人员应该看到技术的下述趋

3、势：技术变革步伐加快无限的革新机会变化着的研究与开发预算增长着的技术革新规定6、社会和文化环境社会阶层相关群体教育水平价值观念消费习惯宗教审美观念二、房地产微观营销环境分析公司内部环境供应商营销中介结构目标顾客竞争者公众1、公司内部环境房地产公司的管理体制、部门组成、营销部门的组织方法房地产公司所有者和经营者的智慧、经验、价值观、偏好公司内部各个部门，如财务、设计、施工、营销、人事部门等的相互协作程度2、供应商向房地产企业提供生产产品所需要的资源的组织或个人。3、营销中介机构房屋中介机构物业公司金融机构4、目标顾客（1）需求研究：总需求研究（市场容量、现实需求、潜在需求

4、），需求结构研究（需求类别和构成、顾客类型、地区分布等），顾客购买能力研究（购买力水平、影响因素等）。（2）、顾客议价能力研究。包括购买量的大小、公司产品差异性等。5、竞争者现有竞争对手潜在竞争对手外国房地产及相关公司的港澳台三地产巨头国内外地地产巨头政府解困房或公屋建设与政策研究6、公众是指对企业实现其市场营销目标构成实际或潜在影响的任何团体。融资公众、媒介公众、政府公众、社团公众、社区公众、一般公众、内部公众。