容声儿童成长冰箱

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1、容声儿童成长冰箱摘要：作为国产冰箱行业的四巨头，科龙集团于2002年推出容声儿童成长冰箱，该产品在短暂的火爆之后逐渐陷入低潮。本文通过查阅和整理相关资料，对其进行系统的STP分析，整理出产品失败的原因，并通过再次的市场细分，为公司提出相应的策略。关键词：市场细分目标市场市场定位4P理论25容声儿童成长冰箱目录一、引言3二、行业介绍和容声简介4行业介绍42003年度冰箱行业分析4冰箱行业发展趋势6容声简介6三、容声儿童冰箱STP分析7Ⅰ.市场细分（Marketsegmentation）7Ⅱ.目标市场选择（Markettargeting）81、评估市场吸引力：82

2、、评估公司的资源、目标、战略等和市场的契合度83、选择目标市场8Ⅲ.市场定位（Marketpositioning）9Ⅳ.营销4P分析9Ⅴ.容声儿童成长冰箱的营销成效10四、容声儿童成长冰箱滞销原因分析10Ⅰ、市场容量估计过于自信10Ⅱ、冰箱价格过高11Ⅲ、细分变量过于单一11Ⅳ、混淆消费者和使用者的概念，营销对象产生偏差12五、面对困境，容声公司的解决方案12Ⅰ.市场细分（Marketsegmentation）12Ⅱ.目标市场选择（Markettargeting）151.评估各细分市场的吸引力15（1）、初步估计各个市场15（2）、基于公司的实力和市场吸引力等

3、等再次进行组合和细分。172.目标市场选择19Ⅲ.市场定位（Marketpositioning）201.个性特质型冰箱20（A1B3C1、A1B3C2、A2B3C1）202.家庭组合冰箱21（A1B2C2、A1B2C3、A2B2C2、A1B2C2）213.经济适用冰箱（A3B2C2、A3B2C3）22Ⅳ.营销4P分析23六、结束语2425容声儿童成长冰箱一、引言为了实现“科龙成为世界主流冰箱制造商”目标，在现有冰箱市场竞争激烈的情况下，通过年龄细分冰箱市场，生产儿童冰箱的细分灵感在孩子于美国出生的顾雏军脑子里应运而生。在公司的强力的科技研发，市场调研和市场营销

4、之后，儿童冰箱投向全国的十个大城市。在投放市场初期，反应非常强烈，公司实现了业绩的突飞猛进。然而随着时间的推移，容声儿童成长冰箱的市场表现越来越不如人意，与公司总裁的市场预期存在很大差异。对于案例出现的情况，我们对容声公司的STP过程进行了回顾，找出其中不合理的STP部分，提出自己的观点。并通过相关资料、数据的收集与整理，对市场进行合理恰当的细分，找出存在市场机遇的细分市场。再根据公司现有的目标战略和资源状况，选择有利可图的市场，并对每个市场制定相应的市场营销组合。我们认为，想要在激烈竞争的红海中脱颖而出，关键之一在于发现新的细分变量对产品进行细分，发现新的有

5、利可图的市场。而根据著名营销管理学家科特勒的理论，有效的市场细分需要满足差异性，可衡量性，可接近性和足量性、行动可能性等等条件。而容声将儿童作为细分变量是不科学的。公司需重新对市场进行有效细分，选择目标市场，对产品进行针对性的定位，以集中力量占领扩大市场，以保证公司的长久利益。25容声儿童成长冰箱二、行业介绍和容声简介行业介绍2003年度冰箱行业分析2003年国内总体销量为1080万台，比2002年度的1000万台仍有缓慢增长——内销平稳2003年出口销量达665万台，比2002年的550万台增长20.1％。——出口猛增内销平稳1.城镇电冰箱普及率趋于饱和（0

6、3年达到90.4%）25容声儿童成长冰箱1.农村受收入水平、生活习惯等条件限制，始终无法提高电冰箱普及率（03年仅为16.3%）从城乡分布来看，国内近13亿多人口，期中城镇居民近5.2亿，农村人口7.7亿多，组成的城市家庭有1.06亿户，农村家庭有1.88亿。——农村市场广阔，但是农村居民购买冰箱时第一考虑是价格。图中可得1.120——220升的销售比例最大2.220——240升、240升以上近三年呈下降趋势3.120升以下近三年呈上升趋势总体概括——小冰箱上升，中冰箱最大，大冰箱下降25容声儿童成长冰箱国内四大冰箱家族——海尔、容声、美菱、新飞国外四大冰箱家

7、族——LG、伊莱克斯、三星、西门子八大品牌连续三年垄断了国内80%的市场份额，容声市场占有率为11%左右——图表数据引用自《2003年度中国冰箱市场零售监测分析报告概论》冰箱行业发展趋势冰箱销售量的年增长率8.8%，主要是来自我国居民家庭重购冰箱一级农村家庭购买冰箱的需求。在以后的4年内冰箱存量市场至少有42.7%的家庭要进行冰箱更新换代，在新一轮由重购所引起的冰箱销售中，电脑智能冰箱。环保节能冰箱以及外观设计个性化的冰箱可能更容易引起消费者的主意。消费者购买冰箱所考虑的因素中，价格是最经常被提到的因素，其次是品牌形象、售后服务、容积等。容声简介容声冰箱是海信

8、科龙旗下品牌，海信科龙电器股份有限公司