创建强势品牌六感法则(2)：体验的威力与分类

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1、196创建强势品牌六感法则（2）：体验的威力与分类阅读2010-8-3作者：包·恩和巴图　　消费者的体验真的那么重要吗？　　不排除有人会提出这样的质疑。　　那么，我们举一个真实的案例来说明这个问题。　　大家一定记得可口可乐的一个果汁饮料品牌叫“美汁源”。　　那么，他们这个品牌是怎么做起来的呢？　　美汁源（MinuteMaid）是可口可乐公司在中国2004年4月份上市的品牌，主要做“低果”（果汁含量30%以下）饮料。　　从产品生命周期理论上看，2004、2005年算是它的市场导入期，而2006和2007年是它的成长期。　　“美汁源”投放市场以

2、来，发展态势一年比一年好，受到广大消费者的青睐，尤其到2007年的时候，就开始惊动其它果汁饮料巨头，人们不得不把目光转向“美汁源”。　　那么，“美汁源”果粒橙为什么发展这么快呢？　　相关的市场研究数据证明，它的成功就在于它的“口味”。也就是说，它让消费者体验到它的口味与众不同而获得成功。　　一家公司在全国的消费者定量研究中专门研究了“美汁源”。结果显示：多数消费者重复购买“美汁源”的第一个理由就是“好喝”。调查问卷追问“为什么好喝”的时候，几乎100%的消费者回答：因为里面有果肉。　　这是什么？这就是消费者的体验。　　当时在“低果”饮料市场

3、上，含果肉的饮料唯独有“美汁源”一家。而且，它的定价与“统一鲜橙多”、“康师傅果汁饮品”等其它“低果”饮料相差无几。所以，消费者自然会把“美汁源”与它们进行对比。这样一比，差距就出来了。　　大家价格都差不多，但“美汁源”好歹里面有个果肉，喝起来感觉很有内涵，很有嚼头，感觉就是比其它饮料要好喝一点。　　“好喝一点”。　　大家别小看这“好喝一点”，这是消费者的“比较”体验。　　在营销上，很多东西都是相对的。“美汁源”与其它品牌的果汁相比也许在口味上并没有那么明显的优势，但这么“一点”与众不同，就足够了，就可以成就市场奇迹了。　　笔者查看相关资料

4、，果然不出所料。在2007年“美汁源”就靠这“一点”，几乎红遍了全国，在全国县级以上城市的渗透率就高达60%（一般果汁饮料平均在20%左右），市场占有率也突破了20%，而且在不少城市，其销量已经逼近甚至超过了“低果”饮料的领导品牌“统一鲜橙多”，一举成为中国“低果”饮料市场的黑马。　　这就是体验的威力。　　对一个普普通通的饮料而言，口味是最大的体验环节，如果你的口味不行，消费者觉得不好喝，其它因素做得再好，也会出问题。　　不少分析人士都分析到，刘青云的代言多么多么好，起到多么大的作用。然而，笔者却认为，对“美汁源”果粒橙而言，形象代言人的作

5、用是十分有限的，关键还是“口味”的体验起作用。　　当然，笔者也并没有否定销售队伍、中间商以及其他相关者的贡献。不过，问题是对可口可乐而言，这些因素对其它产品也一样存在，但可口可乐的水（“天与地”、“水森活”、“怡泉”）、茶饮料（“茶研工坊”）并没有像“美汁源”那样成功，甚至他们的“醒目”也不太醒目了，“酷儿”也不太酷了，这又怎么解释呢？　　所以，大家不要小看消费者的体验。消费者一个好的体验足以让一个品牌变得强势，一个坏的体验也足以让一个品牌一夜间消失。　　大家一定要懂得一个现实：消费者不是专家。他们买什么产品，不买什么产品，在多数情况下都靠

6、他们的感受来决定。如果你经营好他们的感受，你就可以风光；如果你经营不好他们的感受，你就等待遭殃。　　市场有时候就这么简单，体验决定一切。　　体验永不停止　　好喝，是一种体验；　　好看，是一种体验；　　好听，也是一种体验；　　好闻、好软、好硬；　　好酷、好爽、好棒；　　好有女人味，好有男人味……　　这都是一种体验。　　在与消费者接触的每一个环节，体验可谓无处不在，永不停止。　　尤其，当消费者进入“感性消费”和“情感消费”阶段的时候，体验的分量就会变得越来越重要，左右消费者购买动机和行为的能力越来越强。　　营销的目的是什么？　　打造强势品牌。　

7、　对品牌而言，什么最重要？　　消费者的认知最重要。　　那么，消费者的认知从哪里来呢？　　就是从体验里来。　　所以，从这个意义上讲，“体验”二字必将成为全球营销界永恒的话题。　　消费者体验的分类　　通过很长的篇幅，我们终于把“消费者体验”的重要性和重大的历史意义讲清楚了。那么，现在该聚焦到它的细节了。　　前面我们提了那么多“体验”，听上去总是让人晕头转向，到底有没有一个可行的分类方法和纬度呢？　　有。这个环节就重点讨论如何分类消费者的体验以及与营销的关系。　　只要认真研究消费者的态度和行为，我们就会发现，消费者接触一个品牌主要是通过两个纬度来

8、接触的：　　一是，物质层面，还是精神层面；　　二是，直接接触，还是间接接触。　　如果我们把这两个纬度交叉起来，就可以得到4大象限的不同体验，即：认知体验、购买体验、使用体验和价值