广告在跨文化传播中的全球标准化与本土化

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1、广告在跨文化传播中的全球标准化与本土化—以法国航空公司全球营销的标准化与中国本土化广告为例摘要：随着经济发展与国际市场的进一步扩大,许多出口企业发现,仅通过降低产品的生产成本来实现最大顺差的经营思路越来越受到限制。国际营销日益成为企业跨国经营的战略举措。广告是国际营销最为重要的手段,国际广告在设计与传播时除了保持企业的统一品牌印象之外,还必须适应现地的文化、习惯、媒体特性,以及有关的法律规制。只有找到国际广告的“标准化”和“本土化”搭配的最佳比例,才能使国际广告在国际营销中发挥最大效用。关键词：国际广告全球标准化

2、中国本土化广告是一种文化现象，一方面在全世界范围内有着它的共性。另一方面，广告又有针对性。它针对特定的、具有共同性的区域、共同的经济生活、共同的语言和共同的文化心理素质的消费群体，以共同的语言进行传播。因此广告常常有非常明显的民族特性。同时也有人评论说：“好莱坞可以做到国际化，音乐可以无国界，毕加索也会被全世界的人所接受，唯独广告做不到。尽管在事实上广告这一行业要做的正是把人们召唤到一起。所谓的国界都是人为的限定，伟大的广告的技巧之处就在于能够想出一个能够想出一个穿越国界，被所有人都能接受的思想。如果你过分的被客

3、观存在的种种差异所束缚，你永远也不可能写出伟大的作品。你应该关注的是那些共性的东西，而不是人们区分开来的种种差别。这样你才能创作出跨国界的广告作品。”然而在实践中，广告所面临的每个消费者，都有自己特定的成长环境、文化背景。这种文化有影响到他们的语言形式、思维习惯和价值观念、宗教信仰以及欲望偏好等等。这些东西在每一位消费者身上都打上了自己的文化烙印。欲望和产品可以是物质的，但是欲望的实现形式却永远是文化的，广告创意必须善于挖掘这些消费者身上的烙印——文化。对于广告创意人来说，要想做中国的广告，要想在骨子里打动亿万中

4、国消费者，没有对中国文化和中国人心理的了解是很难入手的。①（以上四段）②中国加入WTO后，意味着在广告领域也存在着更为激烈的国际竞争。因此有必要研究国际广告的基本策略以及在中国市场上的特定表现。（一）国际广告策略国际广告策略从国际营销策略中派生出来，基本上有两种主干策略：全球标准化与本土化。1.全球标准化“全球标准化”策略以盛世的主张为代表。该公司因设计出能在全球范围内通用的单一广告运动而享誉世界。盛世的背后也有哈佛大学著名教授莱维特的支持。他为全球标准化提供了理论依据，认为“世界正成为一个共同的市场。人们无论在

5、哪里居住，都希望享受同一产品和生活方式。全球性公司应忘记不同国家和文化的意识差异，而集中力量满足共同需求。”这依赖于两个原因：通讯和交通方式的发展加速了消费者市场的同一化。盛世赋予这个战略主张一个专门的术语“单一共通真理”，并开发了行之有效的战略工具。策划的思路是，找到那些使我们感到共通的东西。如食物、性、心灵、冷暖、水、住所、欢笑、爱情、关心、美丽等等，为品牌进行定位，并让品牌借由广告直接敲击人们的内心深处的共同情感，建立品牌与消费者的关系。如果身处世界各地的消费者能够对你的品牌诉求产生共鸣，那么事实上你已经创

6、造了一种品牌意识，这种共识让发品牌跨越国界，成为全球名牌。作为广告商，这就需要有一种挖掘人内心世界并与之沟通交流的灵感。2.全球适应于本土化为更多公司所接受的是“全球适应”的主张，或者说本土化策略①《广告创意法则与心理效果解码》雷雯雯/编著企业管理出版社②《广告案例教程》何佳讯/编著复旦大学出版社。代表性的跨国广告公司有达比斯，他的全球策略核心是世界视野，本土特色”;该公司国际部欧洲地区负责人在1996年指出了以下要点。●最容易全球化的:市场战略、产品特点、产品定位。●处于模棱两可地位的：品牌、包装、广告。●几乎

7、总是地区化的：面向消费者的推销活动、分销、面向批发商和零售商的推销活动。这种策略又被学者提炼成为“全球兼顾当地”的说法，意思就是首先要有全球意识、在全球范围内做整体计划，在实施计划的时候则要因地制宜。更多的公司似乎要在标准化和本土化之间寻找某种平衡。事实上，绝对的标准化显得不太可能（一）中国市场分析框架为总结在中国的营销传播策略，我们建立一个简单的模型，他由两个变量“策略和表现”组成。前者表现为品牌定位、传播主题等左半脑处理的问题；后者指创意表现和具体执行，包括风格、调性、观感等。变量的属性来自于跨国公司的战略。

8、战略的性质决定他需要考虑公司使命、计划控制、管理效率等内部问题以及市场和环境的适应等外部问题。因此，每个变量基本上都有两个属性：标准化与本土化。由此得到一个分析矩阵。跨国公司在中国市场上的传播活动基本上落在四个象限中。全球表现本土表现①全球标准化②全球策略，本土执行↓③全球观感，本土策略→④中国本土化跨国公司实施中国本土化是胜利之本。跨国公司收购本地品牌、租用本地商标或创