皇氏利乐枕系列奶文案策划案

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1、一、产品分析1、皇氏利乐枕奶属于连续型新产品中部分改变型产品——采用利乐枕新包装。2、皇氏利乐枕奶给消费者带来的利益：安全、卫生采用超高温消毒口味好、七种口味利乐枕包装易存放可随时购买通过零售渠道销售可集中购买3、皇氏利乐奶价格适中，适合于中等收入家庭。4、皇氏品牌在南方地区有较高的知名度，美誉度高；在北方地区知名度较低。二、竞争分析1、在订购奶市场，各地均以地产牛奶为主。在南方地区，皇氏奶占绝对优势。皇氏利乐枕奶主要竞争对象是蒙牛利乐枕纯奶和伊利利乐枕纯奶。2、在零售市场（商场、超市），皇氏品牌面临众多品牌的挑战。其中，蒙牛、伊利因其强大的广告攻势，占据优势。而皇氏奶因广告宣传不

2、足，加之南方原奶价格比北方原奶价格高出90%，皇氏主打市场为南方地区的市场，因而在零售市场处于劣势。三、竞品分析——蒙牛、伊利利乐枕纯奶他们的优势：在全国品牌认知度和忠诚度较高、企业实力雄厚、奶源价格低、优质奶源。他们的劣势：运输成本高、价格也相对较高（两者价格均为2.7元）、利乐枕奶口味单一。我们的优势：本土亲和力强、奶源较近、奶源优质、价格较低、七种口味。我们的劣势：宣传力度不过、奶源地资源不够丰富、竞争品牌繁多，市场狭窄（奶源地处于劣势的情况下抓住产品其他优势加大广告力度，宣传力度不够，很快就会被其他竞争力强并着力宣传的品牌挤出市场，仅限于南方地区的狭窄市场就有很多地方品牌和

3、全国知名品牌抢占市场份额）。四、需求分析1、牛奶在城市已经成为一种大众化食品，需求量趋于稳定。2、市场的变化主要表现在（1）品种的变化：新品种置换原来老品种的部分市场；（2）品牌的变化：强势品牌挤占弱势品牌的市场份额。3、消费者购买包装牛奶的关心点（1）一般消费群：口味、卫生、便利；（2）特殊消费群（儿童、老人、病人）：营养。4、消费者购买习惯（1）大部分奶站订购，占80%；（2）小部分商场超市购买，占20%。五、目标消费者中等收入家庭，人均月收入在1000元左右父母年龄在35-45岁，儿女尚未独立受过大专以上教育的年轻一代群体讲究实际，追求现代生活水准六、广告主题感性诉求平面系列

4、广告——昨天今天明天和妹妹打个赌理性诉求平面系列广告——这里不是大草原影视广告——教你用七袋牛奶追到心仪的女孩广播广告——课堂师生问答利乐枕问题七、广告文案创意——平面系列、影视、广播1、感性诉求平面系列（一）标题：昨天囧了正文：昨天我和妹妹打个赌，妈妈为我准备的是麦香奶。高钙、开味、麦香、铁锌、纯味、AD、朱古力。囧，我猜错了，妈妈放在我书包里的是开味奶。广告语：皇氏利乐枕系列奶，七种选择，明天更期待（二）标题：今天又囧了正文：今天我又和妹妹打个赌，爸爸为她准备的肯定是朱古力奶。高钙、开味、麦香、铁锌、纯味、AD、朱古力。囧，我又猜错了，爸爸放的是一袋高钙奶。广告语：皇氏利乐枕系

5、列奶，七种选择，明天更期待（三）标题：明天囧不囧正文：明天，我和妹妹还要打个赌······高钙、开味、麦香、铁锌、纯味、AD、朱古力，你猜会是哪一种？明天我还囧不囧？广告语：皇氏利乐枕系列奶，七种选择，明天更期创意说明:这三则系列广告文案的创意是以一个尚未独立的在校学生的内心独白作为切入点。每一天都会成为‘今天’，而相对每一个‘今天’而言都有一个‘昨天’和‘明天’，‘昨天’已定，‘今天’已知，那就期待‘明天’。这个‘明天’的期待是对于口味的期待，也是对父母每天更多一点关爱的期待。通过父母于子女之间每天的温情互动来传达‘七种选择，明天更期待’的信息。2、理性诉求平面系列（一）标题：这

6、里不是大草原正文：不是大草原，也可以给你七种草原优质奶搬的新鲜享受，因为我们有世界先进水平的利乐包装技术广告语：皇氏利乐枕系列奶，七种选择，明天更期待（二）标题：它不是大草原上的奶牛正文：不是大草原上的奶牛，也可以为你产出最优质的牛奶，因为它也享有草原奶牛的待遇，由它产出的优质奶更分别添加多种营养，带给我们七种不同风味享受，满足我们七种不同营养的需求选择广告语：皇氏利乐枕系列奶，七种选择，明天更期待（三）标题：我是来自皇氏甲天下的优质奶正文：先进技术和优质牛奶的相遇与结合，如此这般，你还有理由不放心么广告语：皇氏利乐枕系列奶，七种选择，明天更期待创意说明：这三则系列广告文案以‘优质

7、牛奶’展开创意。以退为进，‘退’：不是草原也有能媲美草原优质奶的新鲜牛奶，是技术过硬的表现；不是大草原的奶牛也能产出优质奶，是优质奶源的表现。‘进’：来自皇氏甲天下的牛奶是让人放心的优质奶，给大家选择皇氏利乐枕系列奶的一个理由。3、广播广告文案（上课铃声，同学们纷纷归位声，老师走进教室声）老师：上课班长：起立老师：同学们好众学生：老师好老师：坐下。在上新内容之前，请同学们回答上节课留给你们的课外知识讨论题，都准备好答案了么众学生：准备好了老师：好，那谁来回答第一个问题