长城地产品牌之路——过往纪实与未来升级规划

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1、长城地产品牌之路——过往纪实与未来升级规划长城地产品牌之路——过往纪实与未来升级规划招商客服部20091>.3内容概要营销报告目的营销推广安排营销优惠政策营销团队组建现阶段工作内容年度销售预估第一部分长城品牌成都践行纪实2007年品牌建设的初期拓荒行动成都公司确立品牌战略，立足天府长城项目，矢志打造长城品牌成都公司设定品牌专员一职，融入客户服务系统之内品牌工作就此启动，年底完成未来工作的三阶规划——规划要点一：第一年期（08年）完成品牌建设的基础工作——规划要点二：第二年期（09年）完成品牌的全面升级——规划要点三：3至5年期，实现长城品牌在成都地区跻身前列2008年品牌建设的逆势前行2

2、008年是房地产行业异常特殊的阶段，整个行业迅速进入一个深度调整时期，消费意愿降低、开发商资金链紧张、政府政策打压……成都公司也在政府暂缓南迁和5.12大地震的影响下面临艰巨的考验。所有的内外部情况转变，更加要求房地产公司苦练内功，品牌建设适逢一个极其难得的提升机遇。整个一年中，成都公司抓住机会，在品牌建设方面迈出了坚实的一步。品牌运转体系的搭建长城品牌基础VI的规范品牌历史的梳理日常监控与内训品牌调研开展品牌公关事件品牌文化传递品牌落地执行品牌助力销售品牌赢得口碑目标指向基础工作重点工作长城品牌的基础工作一、长城VI的规范和完善集团的VI使用规范比较零散，尚未整理成册，成都公司率先将O

3、A系统上的规范进行整合梳理，结合成都公司自身的使用编辑成册。集团VI规范在分公司的使用中缺乏统一要求和管理，成都公司建立监控体系，按标准统一使用，保证一个形象，持续传达。在实际的企业经营中，会遇到VI新增应用，成都公司以集团规范为蓝本，设计出一些新的应用体系。二、长城品牌文化历史和现状的梳理品牌魅力根治于企业的文化之中，对长城25年的历史进行了梳理对长城现状的发展进行了说明，去粗取精，重点提炼形成成果：《长城会·长城大事记》、《长城品牌历史》（ppt）根据文化历史和现在确定的一些列表现平面三、长城品牌的日常监控和内训在公司日常的对外广告，物料等方面使用时品牌形象的监控对业主论坛、群进行监

4、控根据前面的梳理，开发出一套品牌相关的内部培训系列课程形成三类课程：《长城品牌培训一阶（新员工版）》《长城品牌培训二阶（老员工版）》《长城品牌培训（置业顾问版）》三、长城品牌的日常监控和内训四、长城品牌的调研体系利用科学的方法寻求基础数据和收集第一手资料，作为品牌工作的规划依据根据调研的情况把握品牌工作的进度和调整方向长城品牌的提升工作一、长城品牌的系列客户活动结合长城客户服务，以系列活动的形式演绎品牌形象至2007年以来开展了系列客户服务的回馈活动二、长城品牌的危机公关针对突发事件进行的公关活动——业主销售大厅扰乱现场的处理——业主通知媒体突发性采访应对——城管、派出所、高新区街道办的

5、关系维护针对交房进行的危机公关活动——嘉南地的两次集中交房——柏南郡集中交房确保柏南郡顺利交付的危机公关针对交房进行的危机公关活动楼盘的交付对于开发商来说是一件非常重要的事情，尤其是在房价下行的2008年，高房价业主会利用这一敏感时期对开发商从各个层面全面发难，达到寻求平衡或者补偿的目的，通常会采用较为激进的办法，例如：聚会闹事、拉扯横幅、围攻工作人员、破坏市政交通等，对品牌开发商的品牌信誉极易造成破坏，成都不少知名开发在此都遭遇了意想不到的“品牌之殇”，后期弥补和重建的费用开支是不可预想的。成都公司化危机为机遇，从创品牌的角度来完成本次业主入伙，通过一系列的周密准备和执行，最终将危机化

6、解，顺利实现楼盘的交付。三、长城品牌文化价值的传递以季度刊物《长城会》为载体，对业主、来访客户以及外围消费者进行持续的影响，传递品牌的文化感和品牌价值观四、长城品牌的落地执行与项目销售相结合——在销售大厅设置品牌专区——品牌信息融入一线销售说辞之中与交房相结合——交房期间注重现场的品牌形象包装——用高质量的服务给业主以良好的品牌印象与日常的客户服务相结合——建立CRM网上系统，提升服务品质长城品牌工作的阶段成果一、品牌助力销售一线营销反馈数据业主购买驱动因素——对已经购房业主进行调研发行，看中长城品牌成为仅次于“看中地段”的第二大购买因素。现场看房客户的来源经朋友介绍前来看房，长期保持3

7、0%以上经朋友介绍成功购房，长期保持35%以上二、品牌赢得消费者口碑现场看房客户的来源经朋友介绍前来看房，长期保持30%以上经朋友介绍成功购房，长期保持35%以上业主忠诚度54%业主推荐率36%第二部分长城品牌未来升级规划2009年长城地产品牌建设的基本策略一、以推动销售为立足点二、以老客户为重点目标群，侧重品牌美誉度提升三、以城南为重点区域，提升品牌知名度四、低成本运营，高效益产出五、传统模式为基础，奇招新招求突破2009年长城品