从耐克的成功看品牌的规划与管理

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1、从耐克的成功看品牌的规划与管理--许星科耐克！全球第一的运动品牌，风行全球半世纪的品牌，无数青少年为之膜拜的品牌，它的成功奥秘在哪里？让我们一起穿越时空，回顾耐克的历史，让我们从耐克品牌的成功看品牌的规划与管理能给我们带来什么样的启示？1962年1962年菲尔·耐特和比尔·鲍尔曼于1962年成立了蓝带体育公司，即耐克公司的前身。公司创立伊始菲尔·耐特和比尔·鲍尔曼即承诺：要为运动员提供最具专业和最好的运动鞋，启示：品牌的使命感是企业迈向成功的前提，使命感让企业清楚我们从哪里来（专业运动员对专业运动鞋的需求）？要到哪里

2、去（满足运动员对专业运动鞋的需求）？1971年耐特请了波兰国立大学艺术系的一位女大学生，设计了具有速度和动力的标志。蓝带决定用这个swoosh，耐特说，“（我）不是特别的喜欢（这个标志），但是我相信它会因为我们和我们一起成长.”耐克品牌的名称是由杰夫.强生（nike的第一位全职雇员）在梦中顿悟“NIKE”的灵感.“NIKE”,其灵感来自于名为耐克的胜利女神的形象。启示：品牌的形象和主张决定了品牌能影响什么人，多少人和影响程度，并在消费者的心智中实现区隔。（“做自已生命中的对勾”、“做自已心目中的胜利女神”、“我的命运

3、我主窄”成为多少年轻人的的自我心理暗示!）1972年蓝带体育在1972年的美国奥运越野赛中首次推出华夫外底的运动鞋——NIKE，同时宣布NIKE公司正式成立。耐克运动鞋外底的创新改变为跑步运动带来一股革命的风潮，跑步者markcovert是第一个穿着NIKE华夫外底跑步鞋穿过终点线的运动员。同年，耐克签下体育新星sidneywick，很多运动员相继开始使用耐克运动装备。启示：“第一”就是最好的，世人只会记得“第一”，相信“第一”，“第一”会引来时尚弄潮儿的膜拜。耐克的华夫底创新实现了耐克品牌的“第一”次高速成长，这次

4、的成功是源自于科技与需求的紧密结合。1973年全美2000米到10000米跑记录创造者史蒂夫·20currencydeposit,weprescribeapassonaregularbasis,qilucardaccountonaregularbasis),certificatebondsandsavingsbonds(electronic);3.notdrawnonabanksavingscertificate,certificatebondsapplyformortgageloans,acceptingonlyt

5、helender南昌市南京西路552号恒茂城市花园香樟园H座201室TEL：0791-8596903www.caina.com佩里方庭成为第一个穿NIKE运动鞋的田径运动员，他使得很多年轻的运动员都走向了耐克这个年轻的体育品牌。史蒂夫·佩里方庭被称作为“耐克的灵魂”。启示：耐克慢慢清晰了自已品牌“英雄级运动员的选择”的定位，越来越多的年轻人开始因为要做自已心目中的英雄而选择耐克。1974年耐克的首个知名平面广告出现在美国《跑步者杂志》的封底，这则广告在刊登的同时被制作成了小便签，成为联系消费者和耐克品牌之间最早的桥梁

6、与沟通感情的方式。这一时期，华夫底的训练鞋成为全美最好卖的运动鞋。启示：唐•舒尔茨在80年代提出整合营销传播（IMC），事实上，在70年代耐克就已在运用IMC与4CS了，耐克通过4R理论的实践，成功的让耐克品牌深入消费者的心智确定域。1976-1979年耐克不断进行创新科技的研发，它开始研究如何使得专业运动鞋在运动中表现得更专业，更符合生理学、物理学，以及所使用的材料如何使得运动鞋更具功能性。1979年，一位名为弗兰克·鲁迪的航空工程师为耐克带来了气垫缓震的概念，这个突破性的科技使得气垫缓震贯穿运动鞋的一生，而不是象

7、先前使用的泡沫橡胶缓震一样，在几公里后就变得又硬又扁。第一款运用NIKE专利气垫技术的Thaiwind跑步鞋诞生，耐克气垫扩增强了耐克品牌的技术含量，同时也使得耐克成为世界运动鞋市场的领导者。启示：研究消费者需求，引导消费者需求为上策。研究消费者需求，紧随消费者的需求变化而变化为中策。不断的创新为品牌注入活力因子，品牌方能实现长盛不衰。1982--1985年1982年，耐克为超过50%的NBA运动员提供专业运动鞋，成为MBA运动员第一选择的运动鞋品牌成功占领篮球市场。在1984年的奥运会上，CarlLewis获得4枚

8、金牌的同时JoanBenoit获得一块女子马拉松金牌。58名耐克支持的运动员获得了65枚奖牌。耐克签下芝加哥公牛队的体育新人迈克尔·乔丹，他给耐克带来的是运动的创新，推动了产品的开发，同时不断的关注整个的产品设计、广告和市场。乔丹给耐克带来了新的更高的关注率，是耐克超能量品牌的开始。启示：品牌的资产是个不断累积的过程，围绕“英雄级动动员的选择”