如何让crm真正为企业创造价值

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1、编者按：如何提高客户关系管理（CRM）的投资回报（ROI），如何发挥CRM的功效已经成为当今社会各界关注的"课题"。而CRM的基础是客户信息的分析与处理，在本文中我们提出的观点是：CRM解决方案作用的发挥必须要在业务和工作流程的基础上导入"分析"和"建模"功能。同时我们还首次提出了客户净现值（NPV）的概念，并列举了全球一些成功CRM实施的案例。　　最强大有效的客户关系管理（CRM）在于能够将其应用到企业实际的业务和工作流程中。然而不幸的是，许多人将CRM仅仅看成技术问题。正确的技术只是CRM发挥功效的必要条件，但它最终只是服务于开发更有效、更高效的业务和工作流程。　　CR

2、M必须为企业的现实问题提供解决方案。信息技术的魔力在于：它能将准确的统计数据与客户行为联系起来，比如客户为什么流向竞争对手？CRM应当让企业首先从可获得利润的机会开始做起，然后再进行相应的产品开发、营销和销售。　　几十年前，百货公司巨头JohnWannamaker通过多次反馈调查发现：花在广告上的费用一半没有起到应有的效果，但是他并没有发现问题的根源。但是随着高级分析数据库和CRM的出现，很多问题可以"水落石出"了。这些新技术、新营销方法和客户信息挖掘流程可让公司逐渐向"一对一营销"的目的迈进。　　一、创造"微分市场"　　在加拿大皇家银行，管理层知道存在一定比例的不赢利客户

3、和产品，但是它们的系统无法让它们了解这些客户是谁、哪些业务拖了利润的后腿。通过使用分析型数据库和CRM，银行创建了"微分市场"来区别对待客户，为不同的客户提供不同的产品，而不是向所有的客户以相同的价格提供同样的产品。　　这些银行重新认识到投资到高回报的"统一客户视图"信息系统的价值。许多这样的"智能"公司报告，投资于CRM的ROI超过200%，并且呈爆炸性增长。　　一旦定义了客户关系问题（描述远程服务的高价值/高风险客户），CRM可以对来源于不同系统的数据进行数据挖掘，将数据转化为有用的信息。数据挖掘可用于目标营销，以提供营销效率。这些竞争包括部署客户服务系统并将结果反馈到

4、数据仓库或"知识库"。　　数据挖掘需要谨慎地转换所有与CRM相关工作流的数据：如订单、帐单、收款、服务、客户请求、产品增强、交互或交易、遭到拒绝的客户或潜在客户。　　二、寻求"可操作线索"loanapprovalandpostcreditapprovalofficer/atalllevelsinaccordancewithcreditapprovalrules,licensingandeventualexerciseofcreditdecisionpowerofpersonsorinstitutions.Reviewfindingsandreviewcomments,acc

5、ordingtotheBank'scredit　　有效的CRM以分析型流程和商业智能为驱动力，但必须既要得到内部运作数据支持，又要得到外部数据源的支持。为了在企业内取得效果，CRM必须超越管理功能，随着高价值客户的不断变化与转移，企业需要持续寻求"可操作线索"，以提高"线索"转化为"销售"的成功率。简单地将CRM战略、政策、技术架构、数据库和现有的操作平台"集成"起来只会酿成系统不连贯的苦果。　　CRM解决方案作用的发挥必须要在业务的基础上导入"分析"和"建模"功能。通过保存并重新使用这些分析步骤及其结果，经理就会理解已经采取的行动或即将采取的行动。此外，CRM必须全面理解

6、客户，包括交易、交互和客户偏好，换句话就是"感知客户"。　　决定CRM落后与领先的基本评判标准：　　全面管理客户关系的能力　　客户接触的频率和数量　　l获取完整客户数据库的授权和管理权限　　在客户交易、交互、忠告、调查、查询和偏好的基础上提供个性化服务和产品　　CRM获得成功的评判标准：　　能够修改规则以最优化每个客户的沟通流　　集成并管理所有的渠道：通过接触点传达恰当的内容　　通过与客户的交互，再借助于相应的分析模型，获取有价值的知识　　建立双向的交互，进行销售、服务或了解客户的需求/问题　　CRM提供的业务方式与传统的大规模营销存在非常大的区别。不是传统的促销和接近客户

7、的形式，CRM考虑了个性化，来显著提高客户忠诚度，获得运营和服务目标，从而赢得持续的竞争优势。　　三、"集成"能力loanapprovalandpostcreditapprovalofficer/atalllevelsinaccordancewithcreditapprovalrules,licensingandeventualexerciseofcreditdecisionpowerofpersonsorinstitutions.Reviewfindingsandreviewcomments,accordingt