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1、湖南师范大学本科毕业论文考籍号：XXXXXXXXX姓名：XXX专业：管理学市场营销论文题目：锐捷网络国际市场进入策略指导老师：XXX二〇一一年十二月十日摘要:本文致力于探讨锐捷网络公司的国际市场进入策略。本文通过介绍锐捷的基本情况、内外部环境,论述其国际化发展战略实施过程,回顾此前在国际市场营销工作中的得失,运用营销学和相关学科的理论,有针对性地提出了切合公司实际的国际市场营销战略,对中小企业开拓国际市场有一定借鉴作用。关键词:国际市场;进入策略;出口进入;投资进入;OEM 福建星网锐捷网络有限公司(以下简称“锐捷”)成立于2000年,专门从事通信网络技
2、术与产品的研究、开发、生产与销售,致力于为企业网提供各种增值业务的网络解决方案,在印度、新加坡、印度尼西亚、泰国、俄罗斯等地都有业务。在当前形势下,锐捷在国际市场上应该采取什么样的进入策略以获得更好的成绩呢?国际市场进入模式是多样化的,不仅有直接出口,还有投资、收购、战略联盟等。进入模式的选择是企业最关键的国际市场战略决策之一,它将直接影响到企业进入国际市场以后的经营活动以及一定数量资源的投入,选择得当,会有助于企业顺利绕过进入国际市场的障碍;而一旦选择不当,就会造成损失。而且转换进入方式需要付出成本,有时这种成本相当高昂。这就要求企业在选择进入方式时必须
3、仔细考虑每种进入方式的优缺点,进行深入的分析以做出准确的判断。比如,中东地区政局动荡,不适合选择投资模式或联盟模式;澳门市场属于自由竞争,不适合契约和投资方式进入。根据国际经济与商务的一般原理,企业在国际市场进入方式的选择上遵循如下的渐进程序:从风险最小,控制程度最低的间接出口开始,逐渐走向直接出口、契约式出口、少数股权投资、多数股权投资,最后走向风险高,控制程度高的独资。在国际市场上,锐捷与国际通信巨头相比,属于后发展型企业。若锐捷按照以上方式按部就班逐步发展国际市场,将永远赶不上先行的同行。所以,利用波特的竞争理论,锐捷根据自己的产品特性、市场特点、竞
4、争对手特征和其他资源,多管齐下,并且有所为,有所不为。下面将对锐捷目前采取的国际市场进入模式进行讨论:一、出口进入模式出口是企业进入国际市场的重要模式,大多数生产性企业是通过出口开始国际市场扩展的。为了降低国内竞争所带来的风险,进行扩张,各国企业也都将扩大出口作为进入国际市场的重要方式。出口的优点主要表现在:首先,出口可以免除企业在东道国建造生产设施的高额成本。其次,在某地集中生产并随后把产品出口到其他国家,企业能够从全球销售中实现规模经济。再次,目标市场的政治、经济状况恶化时,可以以较低的成本终止业务。最后,当企业发现目标市场具有吸引力时,出口方式可以起
5、到投石问路的作用。出口也有一些缺点,例如,高额的运输成本;汇率的波动和政府贸易政策的变动是企业的贸易壁垒。此外,出口企业也常发现难以对目标市场的变动做出迅速的反应,对营销活动的控制也较差。出口分为间接出口和直接出口两种方式。1.间接出口通过间接出口,企业可以在不增加固定资产投资的前提下,开始产品出口,费用低、风险小、不影响目前的销售利润。企业通过这种方式积累国际营销的经验,为利用其他方式奠定基础。锐捷在选择国内的中间商或代理商时,应选择大型的专业进出口公司。这些公司有多年的国际市场开拓经验、现成的市场渠道、一定的政治背景和技术背景。比如中国电子进出口公司、
6、中国机械进出口公司等等,同行大唐就是通过这两个公司轻松进入中东地区市场的。2.直接出口直接出口是指使用国外中间商来从事产品的出口。在这种方式下,企业开拓国际市场的一系列活动,比如目标市场调查、联系分销商、准备海关文件、安排运输与保险等都是由自己完成,因此企业能及时获得更多的市场信息,部分或全部控制国际营销规划并针对需求变化对其进行修改。直接销售给最终用户,目前在香港比较容易成功,因为香港与大陆市场文化差异不大,锐捷熟知其政治经济环境、市场规则,锐捷在试水国际市场的第一年里就销售1000余台交换机给香港的和记电讯。但是在经济文化相对封闭的市场或与中国文化差异
7、较大的市场,选择熟知目标国家风俗文化、政治经济环境、市场游戏规则等的当地代理商或中间商更有利。在印度、马来西亚、印尼市场,锐捷就选择通过当地代理商或中间商进入。从市场进入便利性来看,目标市场当地代理可以提供很多有用的信息,如:政局、法制、规则、风险等,而且当地代理商有当地的客户资源与渠道,通过当地合作伙伴,企业可以省去部分市场开发成本。二、投资进入模式单一的产品出口方式,面对的是重重的关税和非关税壁垒,随着产品出口数量的增加,还可能遭遇反倾销限制。若采取投资方式进入市场,不仅可利用当地的生产资源,享受当地政府对外资企业的优惠,而且也可更好地向当地顾客提供技
8、术支持和售后服务,还可以带动本国产品出口。这种方式在企业刚开始涉足
