stp市场营销与新产品开发推广策略研究

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1、STP市场营销与新产品开发推广策略研究——“MJN牌”灯光场景照明控制器的营销方案一、案例背景：行业巨人新品遭遇尴尬1998年，“MJN牌”电器开发了价格适中、适合亚洲市场的小型灯光场景照明控制器(以下简称场景控制器)，此种电器在欧美已很畅销。“MJN牌”场景控制器可以随意营造出变化丰富的灯光效果，大大提升家庭和小范围公共场所照明环境的品质。此产品是该类市场上的新亮点产品，市场上同类产品很少。中国房地产市场发展惊人，尤其是大量高档住宅的建设，所以该产品市场潜力巨大。但，“MJN牌”场景控制器自面市以来，销售状况一直不佳。从2000年7月投放市场后，在一年的试销期间，该产品的零

2、售价从最初的3200元调低至980元。但2000年一年，该产品在全国只卖出了400个，平均经销单价仅650元左右，远远低于公司预期目标，直到2001年底，销售业绩依然不理想。二、产品销售困境因素分析　　“MJN牌”电器实力不凡，“MJN牌”场景控制器的市场潜力也被看好，但为什么实际销售却不尽如人意呢？　　（一）消费者市场培育不足1、虽然开关插座在由房地产商新交付使用的“毛坯房”中，属于必须安装的产品，但调光器类产品是属于享受性购买的产品，在“毛坯房”中基本不会安装此类产品，市场份额小。目前，调光器市场约占开关插座市场的10%。2、一般消费者对调光概念有初步接触，但未深入了解调

3、光概念的真正意义与其带来的利益，加之价格昂贵，所以很少主动购买。3、尽管市场上有不少的调光器类产品涌现，但鲜有厂家进行市场培育工作，由于市场培育不足，调光器市场气候还不成熟。（二）组织结构不利于市场销售“MJN牌”电器公司是采取垂直产品管理式组织结构，公司共设有市场部(开关插座与低压配电）、电控部(配电箱与软起动）、灯具部(工业与商用灯具）、电子部(智能化灯光控制系统)和通信部(网络布线产品）五大产品部门。销售部归市场部管理，主要负责销售市场部、电控部和灯具部所负责的产品，负责销售的产品共四大系列，5000多个型号。这种组织机构造成销售人员在销售这个新产品时，遇到了一系列的问

4、题：1、销售部负责的产品线太宽，销售人员精力有限。2、销售人员倾向于好卖的产品多花精力去卖，不好卖的产品就少卖。3、市场部与销售部没有对该品牌产品设定销售任务，也没有一套明确的销售奖励政策。4、销售人员原以销售开关面板和插座为主，对电器产品认识不足，人员素质相对不高。过去面对的多是专业客户，销售人员往往使用关系营销。但现在的客户多是一般消费者，销售人员还要了解产品知识并进行耐心地介绍。（三）营销措施不充分　　1、前期市场调研工作不足，没有针对性的市场培育策略。5.1-9,,services,andmakethecitymoreattractive,strengtheningp

5、ublictransportinvestment,establishedasthebackboneoftheurbanrailtransitmulti-level,multi-functionalpublictransportsystem,thusprotectingtheregionalpositionandachieve2、制定价格策略时，没有长远地考虑各渠道层之间的利益分配，况且产品定价变化频繁，影响经销商对产品的信心。3、仍沿用老的销售渠道，不足以支持“MJN牌”场景控制器在新的零售市场的发展需要。4、产品沟通与促销策略不完善，不能达到让广大消费者认知该品牌产品的目的

6、。（四）产品的特殊性1、“MJN牌”场景控制器比标准方形开关占地面积大，一般居室很难找到合适的安装位置。2、不同于一般开关，该产品需要多接一根零线，这会破坏住宅原有的装修。3、产品价格高昂，一般消费者不会问津。三、SPT战略确立营销基点为了确立和制定新的营销策略，我们有必要根据SPT战略对“MJN牌”场景控制器产品本身及市场情况进行分析。（一）对市场进行细分以使用产品的潜在客户为出发点，客户可以分成两大类：组织者市场和消费者市场两大类。组织者市场包括会议室、博物馆、艺术馆、酒店以及房地产发展商成批购买等。设计院在其中担当发起者和影响者的角色，组织者的采购部门则担当着决策者和购

7、买者的角色。消费者市场主要是居民住宅装修。由于调光及场景概念并不为一般消费者所认识，在整个产品的采购链上，装修公司起着影响消费者购买决策的重要作用，灯饰公司则负有参与市场培育的作用。（二）目标市场决策在对市场进行了细分后，公司对各个细分市场进行了评估，以确定进入的范围和重点，也就是找到企业未来的“用武之地”。对于“MJN牌”场景控制器而言，客户主要分为商业客户和家庭用户两大类，以市场发展潜力估算，商业客户与家庭用户之比约为2∶8。基于市场潜力和商业客户的购买决策周期(6～18个月)较长等原因，“MJN牌