市场营销新产品开发策略

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1、第七章新产品开发策略教学目的：1、理解新产品的概念；2、掌握新产品开发的原则、方式及意义3、掌握新产品开发的程序；4、了解新产品扩散的过程。教学重点：1、新产品开发的原则、方式；2、新产品开发的程序教学难点：新产品扩散的过程第一节新产品概述一、新产品的含义二、新产品开发的要求三、新产品开发的方式四、新产品开发的意义一、新产品的含义与原有产品相比，发生了变化的产品。即凡是能够给消费者带来某种新的满足、新的利益的产品统称新产品。根据产品创新的程度不同，可以将新产品分为四类：（一）全新产品采用新的技术

2、、新的原理、新的材料制造出来的产品。（二）换代新产品在原有产品的制造原理基础上，采用或部分采用新技术、新材料制造出来的产品。（三）改进新产品对企业现有产品在质量、结构、花色、品种、材料等方面作出改进的产品。（四）仿制新产品企业模仿市场上正在销售产品的性能、工艺而生产的产品。二、新产品开发的要求（一）要有市场（二）要有特色（三）要有能力（四）要有效益小案例：海尔为何“一枝独秀”----注重新产品开发海尔集团每星期推出两个新产品，每天发明一个专利。他们之所以做到这一点，原因在于重视市场调查，捕捉市场

3、信息。他们推出的海尔“小王子”在上海引起轰动，“小小神童”洗衣机的销售量在市场上成了只有旺季、没有淡季的抢手货。海尔的发展能有今天，张瑞敏说得很深刻：“市场永远在变，要想走在市场的前面，就应该创造市场，创造用户，而开发新产品真正做到适销对路，只有进行市场调研，才能提供准确、及时、有效的信息，市场调研是产品开发、营销决策的基础，企业必须通过市场调研才能充分掌握市场信息，才能做出正确的经营决策，从而不断地创造自己忠诚顾客。”三、新产品开发的方式企业依靠自己的力量研究开发新产品。其特点是：1、能够开发

4、具有特点的产品，使企业在市场竞争中处于优势地位。2、需要大量的研发费用。（一）独立研制开发资料：新产品研发需要大量的经费目前，世界著名的大公司，都设有自己的科研开发机构，从事新产品的开发工作，而且投入相当巨大。例如：德国西门子公司在1991年的研究与开发费用高达78.9亿马克，相当于当年销售额的10.89%；1996年美国福特汽车公司用于研究开发的费用为70亿美元，高于我国所有大中型企业研究开发费用的总和。1995年，我国大中型工业企业平均每家研究开发投入为171万元，研究开发费用占产品销售额的

5、比例为1.3%，与国外大企业相比，差别巨大。从国外引进先进的技术来开发新产品。其特点：1、缩短开发新产品的时间，节省研制费用；2、加快新产品开发的速度。3、容易被对手所操纵。（二）技术引进技术引进的例子日本在1950-1975年期间，花费6亿美元，引进2万次先进技术，节约1800-2000亿美元，用15-20年的时间走完了发达国家用40-50年所走过的技术革新之路，从而使日本在较短的时间里赶上了发达国家的技术水平，一跃而成为仅次于美国的经济强国。例：日本的炼钢技术是从老牌资本主义国家澳地利引进的

6、，但引进后，日本人大胆创新，对其技术进行改进，结果使炼出来的钢的纯洁度大大提高，此技术也由此获得了世界专利，最后出口到西方发达国家，获得了大量的外汇。实践证明，这是开发新产品比较好的一种方式。它有利于更好地产生研制效果。（三）独立研制与技术引进相结合（四）协作研制企业与企业之间、企业与科研院所之间相互协作而开发新产品的方式。这种方式可以充分发挥三者的优势：企业优势：资金、市场学校优势：人才研究机构优势：技术，成果三者有机结合，走“产-学-研”道路，有利于调动各方面的积极性，加速科技成果的转化，使

7、资源充分利用。四、新产品开发的意义（一）是适应产品不断更新换代的需要（二）是更好地满足消费者需求的需要（三）是科学技术日新月异的需要（四）是适应市场竞争的迫切需要牢记：新产品的开发关系到企业的生死存亡，是企业求生存谋发展的根本，企业应高度重视新产品开发工作。第二节新产品开发的程序一、新产品的构思二、新产品构思的筛选三、产品概念的形成与评估四、制定新产品的营销战略五、商业分析六、产品开发七、市场试销八、批量生产，正式上市九、用户调查一、新产品的构思新产品构思就是开发新产品的设想。构思的来源包括：1

8、、内部来源一项研究表明，55%的新产品构思来自企业内部。具体途径有：（1）科学研究人员；（2）决策者；（3）销售人员。如日本的丰田公司称，他的员工每年提交200万件提议，每个员工大约35件，且85%以上的提议被实施了。2、外部来源（1）客户：有28%的新产品构思来自顾客的意见；（2）竞争者：有30%的新产品构思来自竞争者的产品分析；（3）分销商：（4）其他：包括杂志、展览会、研讨会、广告公司、大学和商业实验室、市场研究公司等实例：从竞争者那里获取新产品的构思福特汽车公司在研制一种新车时，曾拆开了