广告图文隐喻运作机制初探

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1、万方数据2004年第6期总第183期外语与外语教学ForeignLangtlsg《：sandTheirTeaching2004，N06SerialNo183广告图文隐喻运作机制初探曾立日卫(株洲工学院外语系，湖南株洲412008)摘要：莱考夫等人认为隐喻并非仅仅是语言现象，思维本身的构建即具隐喻性质。广告图文隐喻为这一广泛认同的看法添加了叉一注脚：隐喻的实现可藉语言之外的其他形式。本文对广告图文隐喻特别是其运作机制进行了初步探讨，分析了语义冲突、相似性、意象及双重影像在广告图文隐喻运作中的作用，揭示了其中蕴涵的隐喻共性与个性。本文的研究结论有助于加深对广告隐喻

2、现象乃至广义的隐喻概念的本质认识。关键词：广告；图文隐喻；初探Abstract：C,eo昭eLakoffandothersholdthatmetaphorisn’tjustaphenomenonoflanguageandthoughtisitselfstructuredmetaphofi．cally．Ⅲswell-acceptedhypothesisfindsinverbal-visualmetaphorinadvertisementsanotherdemonstrationthatmetaphorcallbebroughttorealizationbymea

3、nsmorethanlanguage．‘mspaperdevotesallanalysistoadverbal-visualmetaphor．withfocusOilitsworkingmeeha．nism．Therolestheconflictsofmeanings，si“l商ty，imageryanddoubleimageryassumeintheworkingmechanismaleexplored，somemetaphoricalgeneralitiesandindMdualitiesexpressedintheprocessaleanalyzed．T

4、heconclusionreachedbythepapermayhelpgetadeeperunderstandingoftheessenceofmetaphorinitsbroadsenseaswellasthatinadverfisements．Keywords：advertising，verbal-visualmetaphor，preliminarystudy中图分类号：H319文献标识码：A文章编号：1004—6038(2004)06—0011—041．广告图文隐喻：“不仅仅是语言现象”隐喻的实质是通过另一类事物来理解和体验某一类事物，它不仅仅是一种语

5、言现象，还是人类的一种思维方式，是人类用某一领域的经验来说明或想象另一类领域的经验的一种认知活动(Lakoff，G．＆Johnson，M．，1980)。人类思想情感赖以表达，人类认知活动赖以进行，除语言之外还有其他种种途径，诸如图画、音乐、雕塑、建筑等等，其中图画与文字关系最为紧密。束定芳(2002：30)在其《隐喻学研究》一书中明确指出：“绘画可以作为隐喻，从最简单的到最复杂的设计，都具备意义。各种线条、形状、式样都表达内心的思想和感情，赋予我们的信仰、怀疑、希望、需求和理想以实体与形式⋯⋯如果语言表达的概念是隐喻性的，通过视觉手段表达的同样概念也是隐喻性的

6、。”隐喻、象征、幽默与夸张等多种多样的述说方式常常见于绘画语言(汪晓曙，1999：254)，一些超出常规的绘画“句法”诸如置换、重叠、变形与同构(朱健强，2000：260—268)，更是用来构拟隐喻辞格的极为便捷的手段。现代广告喜用图画，广告作品往往图文并茂，广告图画已成为广义的广告语言中重要性仅次于文字的品种(袁昌文、黄鹰，1996：23)；现代广告也喜用各种辞格。广告语篇中最重要的标题部分就常常使用各种辞格——抽样统计表明作者简介：曾立(1946一)．副教授，研究方向：广告英语。翻译理论与实践收稿日期．'2004一01—27(修改稿)86％至95％的印刷广

7、告标题至少使用了一种辞格(McQual．fie＆Mick，1992：180—197；Lei小，1994：17—34)。两者结合，便是图画辞格在广告中的频繁运用。广告中的图与文是同一创意的物化形式，必须互相配合(曾立，2001：8)，因此广告辞格常常是图文并用水乳交融的妙构，笔者拟称之为图文辞格，其中运用最广泛者当推图文隐喻。对图文配合并传信息的现象开展研究是摆在当代语言学者面前的一个重要课题，因为信息的混合语码传递已渐渐成为当代社会信息传递的主流方式。但它同时又是一个涉及图画与文字两个不同领域的颇有难度的课题，问津者寥寥无几。本文拟对广告图文隐喻特别是其运作机

8、制进行探讨，权作铺路石子，同时藉此加深