营销策划机构谈品牌老化与升位

《营销策划机构谈品牌老化与升位》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在应用文档-天天文库。

1、营销策划机构谈品牌老化与升位营销策划机构谈品牌老化与升位营销策划机构谈品牌老化与升位营销策划机构谈品牌老化与升位营销策划机构谈品牌老化与升位营销策划机构谈品牌老化与升位随着中国经济进入到重要的转折周期，中国企业也面临着严重的转型升级任务，过去稍显粗放型的企业运营也必然会转向精益化的企业运营。这里边有一个比较重要的议题不得不受到企业的注意——品牌老化问题。任立军指出，中国企业的品牌老化问题从新世纪开始就有显现，如今，在中国经济转型升级形势异常严峻的局面下，品牌老化问题尤其显得突出，从市场营销角度来讲，解决掉品牌老化问题就基

2、本上实现了企业转型升级的一半。品牌老化的表象性特征1、品牌理念落后品牌理念是指能够吸引消费者，并且建立品牌忠诚度，进而为客户创造品牌优势地位的观念。品牌理念应该包括核心概念和延伸概念，必须保持品牌理念概念的统一和完整，具体包括企业业务领域、企业形象、企业文化、产品定位、产品风格等等的一致。品牌理念是得到社会普遍认同的、体现企业自身个性特征的、促使并保持企业正常运作以及长足发展而构建的并且反映整个企业明确的经营意识的价值体系进入营销革命时代，面对新生代消费群，许多品牌老化问题最先表现为品牌理念的老化，而这往往并不易于为企业

3、所发现和认知，常常因此而导致企业出现重大问题了才得以被察觉和发现，却为时已晚。以最近几年被营销研究者关注比较多的体验价值为例，很多企业在市场营销运营过程中没有重视到体验营销给消费者带来的价值，忽略体验营销的作用，结果导致品牌的体验价值无法实现，在市场竞争中往往就会落后于竞争者。在洗化领域，宝洁非常注重营造良好的消费体验，甚至将广告片制作成具有良好消费体验的内容，在市场竞争过程中，虽然看似并无多少创意的对比类的广告并无出彩之处，但却因为其超级体验感而使其他品牌相形见绌，当然，表现在销售业绩上的营销效果也就大相径庭。近年来，

4、由于新生代消费人群对于食品健康和食品安全的关注，很多企业就在极力塑造其健康食品、食品安全等方面的品牌理念，给人一种高尚生活元素的优质理念。任立军指出了5vo价值导向营销理论体系，其要求企业在市场营销过程中，着力关注组织价值、顾客价值、社会价值、自然价值和道德价值等五个导向，围绕着这五个价值导向来塑造有利于企业市场营销的价值理念，使品牌理念永远饱有时尚性。2、品牌形象老化从基本的品牌元素上来看，包括一些传统品牌在内的众多知名品牌都存在着严重的品牌形象老化的问题。这是一个永恒不变的问题，当然，也是困扰着很多企业的新问题。之所

5、以说其为老问题，是指它是每一个品牌都会面临或者曾经面临的问题，说它是新问题，是指很多企业尤其是中国企业都是第一次面临这样的问题。XX年上半年，可口可乐公司推出了系统网络热门词汇包装的产品，纯爷们、女汉子、高富帅等网络热词成为可口可乐包装上的新元素，并且这一新元素的字体大小甚至超过了可口可乐四个字，充分说明可口可乐品牌在面对中国新生代消费群时的应变能力，说明品牌形象老化问题在可口可乐这样的巨型跨国集团仍然存在。当我们看到加多宝和王老吉两大凉茶品牌还在为争夺商标、争夺广告语等进行大打广告战、公关战时，其眼里却似乎只有彼此，似

6、乎有一种非你死即我亡的架势。笔者在这里要提醒一下加多宝和王老吉，虽然其经营凉茶全新品类创造了无与伦比的成就，但却不要因为市场竞争而忘记了品牌更新，这种过去成长迅速的品牌在面对品牌更新时也是来得快，如果企业应对不利，不但对于两大品牌自身不利，甚至有可能损害到凉茶这一本土饮料创新品类。最近两年，汇源经历了收购被驳回的坎坷、经历了旭日升上市失败的挫折，汇源这个曾经中国饮料市场上具有超级影响力的饮料品牌，如今却生存得并不滋润。在其他同量级的饮料品牌继续成长的同时，汇源却显然默默无闻，很多年轻人甚至已经忘记了这一品牌。品牌形象老化

7、已经成为汇源品牌的致命伤，不但伤及企业自身，甚至还伤害到果汁这一饮料细分品类。3、品牌定位能力下降很多人都知道给品牌做定位，其实殊不知品牌本身就具有定位能力。随着整个社会经济的快速发展，很多曾经叱咤风云的知名品牌的品牌定位能力骤降，曾经的高端品牌如今却生存了“贫困线”的边缘。品牌定位能力的缺失是企业整体运营能力下降的体现，包括技术创新的不足、品牌运营能力的欠缺、市场拓展能力的下降等都有可能导致品牌定位能力下降，直接导致品牌老化。在智能手机出现之前，诺基亚可谓手机中的老大，每个人都以拥有一部诺基亚手机为荣，如今，当诺基亚不

8、得下嫁微软，走上了曾经被其逼得走投无路的爱立信的老路。诺基亚尽管尽力挽回颓势，但其已经不可避免地向苹果、三星等投降，其品牌似乎依旧强大，但其品牌定位能力已经严重下降，其费尽心思推出的高端智能手机，也因此而不被消费者所认可。曾经与手机老大划等号的诺基亚不得不面对“泯然众人矣”的尴尬境地。在品牌老化过程中，企业一定要注意