品牌老化与创新研究[文献综述]

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1、本文是大学论文过程材料，仅供购买下载的朋友参考！毕业论文文献综述题　目：　　　　　　　　　　品牌老化与创新研究　　一、前言部分在经济全球化的大背景下，企业的竞争格局发生了根本性变化，企业之间的竞争正由产品质量性能的竞争逐渐演变为品牌的竞争，品牌经营的重要性受到企业界的广泛关注，与此同时“入世”使中国企业不仅要面对国内众多品牌的激烈竞争，而且还必须迎接国外众多知名品牌的挑战。纵观国内外品牌发展史，许多历史悠久的品牌在如今激烈的市场竞争中依然充满着生机和活力。国际品牌如宝洁(始于1837年)、雀巢(始于1867年)、奔驰(始于1886年)，中华老字号如同仁堂(始于16

2、69年)、全聚德(始于1864年)、恒源祥(始于1927年)。但是，也有不少曾经为消费者熟知的名牌产品如今不见踪影，像英美烟草公司的“老刀”(Pirate)牌香烟、美国福特公司的“艾德赛尔”(Edsel)牌汽车，还有我国的三株、秦池、爱多等等。可见如何处理好品牌老化的问题将显得非常关键，也将成为企业发展到一定阶段所必须考虑的，这就要求品牌所有者有长远的战略规划，并重视品牌老化的问题。在科技发展迅猛、企业竞争激烈的现代国际市场环境中，越来越多的行业和产品趋于成熟，企业深切感受到品牌老化的危机。品牌老化对品牌所有者的危害是巨大的，它使得品牌所有者不仅丢掉了一部分老主顾

3、，企业原有的市场领地被竞争对手抢占，而且这种颓势一旦形成，就很难逆转，就如同进入大卫•爱格所说的“坟墓地带”，其特点就是：提起这个牌子人人知道，即知名度很高，但买的时候就不记得了，并很快成为一蹶不振的衰退品。在动态的市场中，可以说根本不存在一个恒久不变的品牌，品牌老化趋势是每一个企业迟早要应对的严峻挑战。品牌老化带来的直接危害是产品的高知名度与低认可度，由此导致产品的市场份额逐渐下降，最终退出市场，品牌死亡。本篇综述主要探讨的是品牌老化的成因与对策，主要围绕品牌老化的原因和对策展开。二、主题部分本文是大学论文过程材料，仅供购买下载的朋友参考！（一）品牌老化概述品牌

4、老化的理论起源是David．Aaker的品牌墓地理论。“墓地理论”认为处于墓地的品牌即是高认知度、低再现度的品牌，引起的致命结果是顾客听说过这个品牌，但购买时却难以想起这个品牌，打破墓地格局很困难，因为所做努力会被高认知度局限，处于墓地的品牌可以由销售额和市场份额的下降显现出来，墓地理论证实了品牌的再现与认知同时重要。目前，学术界对品牌老化定义大致相同，将企业品牌在市场竞争中的知名度、美誉度形象力下降，以及销量、市场占有率降低等品牌衰落的现象称为牌老化。我国著名营销大师李光斗（2003）提出品牌老化的四大表现：产品落后、广告落伍、市场萎缩、传播手段固定化，形成路径

5、依赖。品牌老化现象是通过市场表现出来的。市场中买卖双方观念、态度和行为的变化无一不影响着品牌的发展态势。不同的学者也从不同的角度分析了品牌老化的表现：1.从消费者角度讲出发张苒（2008）认为所谓品牌老化就是提起这个牌子谁都知道，但买的时候却记不得它，高知名度和低认可度是老化品牌在市场上最为突出的表现特征。2.从企业角度出发康微（2003）认为品牌老化的具体表现是：原来有较高知名度的品牌在市场竞争中出现销售量、市场占有率以及美誉度和忠诚度的持续下降。3.营销学对老化现象的解释营销学的生命周期理论解释，品牌老化是指品牌从成熟期步人衰退期的趋势。品牌与产品一样，具有市

6、场寿命，即生命周期。蒋衔武，崔琳琳（2008）认为所谓产品生命周期是指产品从投放市场直至被淘汰退出市场的全过程，包括导人期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段。与产品不同的是，品牌的生命周期表现形态更为复杂，其市场寿命或长或短，弹性相当大。许多历史悠久的品牌在今天的市场竞争中依然充满着生机和活力，国际名牌如宝洁、雀巢、奔驰，中华老字号如同仁堂、全聚德、恒源祥。但是，也有不少曾经为消费大众熟知的品牌如今已不见踪影，像我国的三株、秦池等。（二）品牌老化的原因本文是大学论文过程材料，仅供购买下载的朋友参考！康微（2003）认为，影响品牌老化的因素有三个：技术、竞争、需求。1

7、.科技进步是品牌的催化剂。现代社会，科学技术进步越来越快，技术上的创新往往带来产品的创新甚至行业的革命。“科学技术是第一生产力”的理念深入人心，许多行业出现了替代性的新产品或服务，给企业带来了无限的生机。2.市场竞争加速品牌的优胜劣汰。近几十年经济发展的结果使得商品种类和数量迅猛增长，市场竞争的结果为消费者提供了越来越大的选择余地，也使企业处于优胜劣汰的境地。3.消费需求变化影响品牌的竞争力。市场是动态的，而不是静止的。因为，经济在发展，社会在进步，消费者的价值取向和审美品味都在变化。同时，产品的同质化程度提高，人们的产品价值观念已从过去的“物有所值”转化为“物超

8、所值”。面