现代企业危机公关管理

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1、企业不得不面对的危机公关第一章现代企业的危机公关概述公共关系是为企业创造最有利运作环境的一门科学，除了评估相关人士的态度外，它还必须透过良好政策与有效沟通赢得大众的了解和支持，简而言之，公共关系就是经营企业形象的一门科学。——美国公关大师海伍德据中国国际公共关系协会2003年度行业调查显示，2003年中国大陆公关专业服务市场（不包括港澳台地区）继续保持快速增长，对北京、上海、广州（含深圳）、成都（含重庆）4个地区市场的抽样统计，整个行业专业服务年营业总额估计达到33亿元人民币，比2002年的25亿元人民币增加了约8亿元人民币。调查显示，北京、上海、广州、成都四市场

2、五城市的公关顾问类公司数量超过600家（含分支机构）；据推测，全国专业公司总数超过1，500家，从业人员超过15，000；北京、上海、广州、成都四大专业服务市场占全国市场份额的80％。北京市场仍保持主导地位（占全国市场的40％），上海市场得到不断加强，成都市场作为新兴市场脱颖而出。专业公关公司在为企业树立形象、营销策划、危机处理等方面发挥着特有的作用。中国加入世贸组织后，加快了与国际接轨的步伐，中国政治经济体制的不断健全，外商投资环境的不断改善，为公关咨询业进一步发展提供了保障。在入世后的5年中，外国医药、汽车、金融保险、农产品将会冲击中国市场。中国的家电、纺织品也将扩大

3、出口，迎接新的条款及反倾销的抵制。在这充满机遇与挑战的时期，中国企业要发展自己，就要走在各行业的前面，要熟知WTO的法律条文，要懂国际商务规则，要吃透行业法规，要了解各国社会、经济和文化。公共关系作为一个重要的营销工具，企业不仅要建设性地与它的顾客、供应者和经销商建立关系，而且也要与大量的感兴趣的公众建立关系。《市场营销管理》（菲利普·科特勒亚洲版）对公众的定义如下：公众（public）是任何一组群体，它对公司达到其目标的能力具有实际的或潜在的兴趣或影响力。公共关系（publicrelations，PR）包括设计用来推广或保护一个公司形象或个别产品的各种计划。公众有促

4、进或阻碍公司达到其目标的能力。一个聪明的公司采用具体的步骤来管理与它有关的关键公众的关系。大多数公司有一个公共关系部管理他们的关系。公关部门监视组织的种种公众，发布信息和传播，以建立良好信誉。当负面的公共宣传发生时，公关部门要充当调解者。工作出色的公关部门应花费时间向管理当局提出咨询意见，建议采用积极方案并消除有问题的活动，从而在第一时间就不让负面公关宣传出现。公关部门负责开展下述5项活动，并非每项活动都支持营销目标：〓与新闻界的关系：用最正面的形式展示关于本组织的新闻和信息。〓产品公关宣传：为某些特定产品做宣传的各种努力。〓公司信息传播：通过内部和外部信息传

5、播来促进对本机构的了解。〓游说：与立法者和政府官员打交道，以促进立法或规定。〓咨询：就公众事件问题、公司地位和公司形象向管理层提出建议（如在公众确认产品不稳定并出了产品灾祸时提出建议书）。许多公司设有处理营销关系的专门机构（marketingpublicrelations，MPR），直接帮助公司进行企业、产品推广以及塑造形象。因此，如同融资公关和社团公关那样，营销公关也将服务于一个特定的主顾，即营销部门。营销公关以前被称作公众宣传（publicity），公众宣传的任务被认为是在各种印刷品和广播媒体上获得不付费(相对付费)的报道，以促销或“赞美”某个产品、

6、某个地方或某个人。而营销公关的内容远远超过了单纯的公众宣传并完成以下任务：〓协助开发新产品〓协助成熟产品的再定位〓建立对某一产品种类的兴趣〓影响特定的人群〓保护已出现公众问题的产品〓建立有利于表现产品特点的公司形象〓克服广告宣传中基础设施的不足〓冲破广告限制相对于营销意义上的“公关关系”而言，企业最需要的其实是“危机公关”。因为在市场中激烈竞争的企业，天生就是在危机中生存着。消费者、供应商、竞争对象、内部员工，各种错综复杂的关系都有可能把企业置于一个危险的境地，于是重大生产事故、劳资纠纷、信誉危机等等成为每一个成熟的企业不得不每天认真对待

7、的问题。据美国危机管理学会（TheInstituteforCrisisManagement）2000年调查，美国最容易发生危机的行业，依次为医疗、软件业（侵权或产品质量）、制药业、通讯业、银行业、废弃物处理业、证券商品期货经纪商、保险业以及航空业等。经过二十多年市场经济的发展，中国的市场已经进入纷争的局面。而中国加入WTO后，企业也随即融入复杂多变的国际形势，竞争环境更趋复杂。在此环境下，一些媒体的误导、过分的夸大、无中生有的挑动、谣言的传布、小道消息的流行、敌对势力的恶意攻击、非理性的推断、片面利益的刻意追逐、