广告经营期末复习重点

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1、广告产业与广告市场1、了解广告产业的定义、性质、特征。定义：按照有关法律政策规定，以提供广告服务为专门职业，接受客户委托，利用一定的技术和设备，专业从事广告调查、策划、设计、制作、代理发布等各种代理服务并从中获利的专门化行业。狭义的广告产业由从事广告制作、广告代理以及相关广告服务活动的广告公司构成。广义的广告产业则是把广告活动作为一个市场的主要核心变量，围绕广告活动展开的广告生产、制作、广告的消费以及其他经济活动所构成的市场，即广告市场，由广告主厂商、广告媒介、广告专业公司和广告受众构成。性质：广告产业属于第三产业的服务业。广告经营活动目标的最终实现是为广告客户服务

2、，广告公司通过服务赚取利润，广告信息的传播过程是一个社会化的服务过程。因此，广告行业具有强烈的服务色彩。特征：1.特殊的信息传播活动2.系统化、科学化、高效化3.属于“三密集”型产业（知识、人才、技术）4.从传统信息服务业发展为现代信息产业5.将向创意产业升级转型2、什么是广告市场，广告市场的构成情况。定义：广告作为一种特殊的商品的交换关系的总和。1.广告同其他商品一样，具有价值和使用价值，并用于交换。2.特殊的买卖双方，两次交易行为。构成：广告主及广告费用、广告作品、广告媒体、广告受众、广告代理公司及其广告代理劳务3、广告市场的运行特点： １、广告市场的发展是一个

3、由买方决定并由卖方推动的动态过程。在市场双方的交易中，买方的需求是决定性的； ２、广告市场的运行不仅是以代理的方式进行的，而且存在双重代理和双重交换关系；３、广告市场中的价值实现过程具有特殊性，广告公司与广告主之间的交换关系完成是广告商品价值实现的第一步，广告公司与广告媒介之间的交换关系完成广告商品价值实现的第二步，另外，只有广告信息通过传播媒介达到了受众，同时受众根据自身需要，对信息进行了选择性接受，广告信息传播才真正结束，广告商品价值也才最终得以实现。4、中国广告市场发展存在的主要问题。（一）中国广告市场总体发展水平仍然较低，区域间发展不平衡。虽然今年来我国广告

4、业有了较大发展，但是其营业额仍然较低，尤其是平均经营额仍然偏少，呈现出“僧多粥少”的局面；而且在南北、东西不同地域之间也存在着较大的差异。（二）在传媒与广告公司的博弈中，广告公司仍然处于弱势。我国的广告公司大多数是非国有的，而我国的传媒却大多数属于国有的。双方在争夺市场等一系列竞争中，广告公司仍旧处于被“欺压”的弱势，利润分割上，广告公司依旧是“被宰割”的一方。（三）广告经营管理机制不健全。就我国广告审查制度来说，因经营单位集经营与审查于一体的管理体制，导致虚假广告现象严重。同时，广告市场也缺乏公平的竞争环境，经营秩序较为混乱，存在权钱、关系网、性等方面的恶性因素的

5、影响。（四）管理、经营和制作人员的素质还有待进一步提高。虽然有高校培养广告业人才，但是社会这个大染缸总容易把人才染成其他角色，要么经营不善，要么管理不妥，要么自律不足，还有就是专业技能不足，缺乏创新思维，使得广告业人才队伍显得较为缺乏。（五）广告法律法规存在盲区。法律条款不够细化，积极是一些比较原则的宽泛的内容，缺乏有针对性的细化规定。同时违法处罚的力度不够重，对违法广告广告主、发布单位、制作单位、代言人等都没有一个较为相对有区别的严厉查处，使得虚假广告等屡禁不止。再者法律法规调整范围跟不上时代的步伐，总落后与现实的需要。（六）行业自律存在不足：广告业自律组织缺乏足

6、够的约束力和权威性；自律规则偏少，不够健全，而已有的一些规则又太抽象，可操作性不强；广告活动中各行为主体汗液自律意识淡薄。（七）广告的社会监督力度不够。随着我国科普、普法、普教等工作的不断深入，人民群众的维权意识虽然有了较大的进步，但是总体来说还是不够，许多人都觉得“多一事不如少一事”，对一些违法侵权广告置之不理。（八）广告公司内部问题。我国的广告公司高度分散于弱小、非专业化和泛化问题严重，使得广告公司自身发展很大程度上需要依靠外部力量，这也严重影响着广告公司的对外竞争力。5、我国广告管理系统的建构。在我国，广告管理的主体是国家工商行政部门和广告商业组织，被管理客体

7、便是广告主和广告经营者，而管理的内容则是广告主和广告经营者所从事的广告宣传活动和广告经营活动，其主要职能就是对广告主和广告经营者所从事的广告宣传活动和广告经营活动，进行组织、计划、控制、调节、监督和服务。由此构成广告行政管理和广告行业管理两大广告管理体系。广告经营者是广告管理的主要对象之一，广告经营者所从事的广告经营活动是广告管理的主要内容之一。管理系统：广告行政管理（国家广告管理机构依法进行管理）广告行业自律（广告从业者成立行业组织，制定章程规则自律）广告社会监督（消费者通过消协借助媒体、法院等进行监督、举报、投诉）广告法规与广告行政管理6、我国广告行政管理的