消费者行为学--态度

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1、第7章态度消费者行为学,8版MichaelSolomon学习目标210读完这一章后，你应该理解：•对于消费者研究人员而言，理解态度的性质和影响力非常重要。•态度比想象的要复杂得多。•人们形成态度的方式有很多。•态度的所有构成元素之间保持一致的需要驱使人们转变其中的一个或多个元素。•利用态度模型识别态度的具体元素，并把这些元素结合在一起预测消费者对一个产品或品牌的整体态度。态度的力量210•态度:关于人，目标体，广告，或者出版物的持久的，一般性的评价•态度目标(Attitudeobject(AO))—任何态度所指向的事物•用来帮

2、助确定多个偏好和行动消费的意义10-11•人们购买产品的时候，常常不是用它们来做什么，而是用它们来意味着什么。•消费者能够用品牌来发展关系：自我概念依附怀旧依附互相依赖爱消费的意义10-11以下是一个人可能与产品存在的一些关系类型：．自我概念依附——产品有助于确立使用者的身份；(品牌形象)．怀旧依附——产品成为与过去的自我的一种联结；(品牌历史)·互相依附——产品成为使用者日常生活的一部分；(品牌功效)．爱——产品成为引发温暖、激情或其他强烈情绪的情感纽带。(motherbuysherchildrenyogurt)(品牌传播)

3、以上4点都是指“可取”的情形。不可取的情形如“自我定位错误”，“不堪回首的历史”，“消费阴暗面”，“错爱”的情形。4种关系通过不同排序是可以相互转化的，达到同等效果亨利。墨里的需要清单--特定需要与购买行为110Murray’stwentypsychogenicneedssuchastheneedforautonomy,defendency,etc.g.Thoseneedsthatseemparticularlyrelevanttobuyingbehaviorinclude：成就的需要归属感需要评价个人成就想合群给产品设定意味

4、着成功的溢价关注群体中使用的产品(酒精饮(奢侈品牌,科技产品)料,运动酒吧)权利需要别具一格(Uniqueness)需要控制个人周围环境宣示自己的身份关注让他们能掌控身边环境的产喜爱突出别具一格特色的产品品(健身车,大音量扬声器)(香水,服装)态度的功能理论211•Katz:态度的存在是因为它们服务某些功能。人的动机决定了人的态度。•(参：11章群体影响P354)功利主义功能UTILITARIAN价值表示功能VALUE-FUNCTION:EXPRESSIVEFUNCTION:与奖惩有关表示消费者的价值和自我概念自我防御功能知识

5、功能DEFENCEFUNCTION:KNOWLEDGEFUNCTION:保护我们自己消除外部威胁和对秩序，结构，或者意义的认多愁善感识的需要意义动机功能1章导论、5章自我4章动机,6章个性7章态度,8章态度改变马斯洛层级理论的需要层次人可能与产品存在•生理的一些关系类型：•安全自我概念依附•归属态度的功能理论(品牌形象)•尊严地位•功利主义功能怀旧依附(品牌历史)•自我实现•自我防御功能互相依附(品牌功效)•-----------------------•价值表示功能爱(品牌传播)消费动机研究—•知识功能-----------

6、-------------新旧佛洛依德理论产品与自我的一致消费者特质性—符号互动与镜品牌个性中自我生活方式品牌积木态度的功能理论营销视点211-21•效用功能(utilitarianfunction)–(正强化、惩罚、生理驱动)•我们会仅仅根据产品给我们带来的是舒适还是痛苦，就形成对产品的某些态度。如果一个人喜欢干酪汉堡包的味道，这个人会对干酪汉堡包产生一种积极态度。直接强调产品优点的广告（如“仅仅是为了品尝它的味道”，你应该喝健怡可乐）体现了效用功能。•当一个人说她实在喜欢一种新时尚的颜色，她表达了一种态度•初始开发的态度

7、的功效理论用来解释态度如何促成了社会行为态度的功能理论营销视点211-21•价值表现功能(value-expressivefunction)(预期驱动，自我实现，心理享乐主义)。一个人对某种产品的态度不仅取决于产品本身的功能，而且还在于这种产品代表了他是哪一类消费者（如哪种男性阅读《花花公子》？）。具有价值表现功能的态度与生活方式有密切的关系，生活方式分析关注消费者为了表明自己特定的社会身份地位，如何形成自己的系列活动、兴趣和观点。态度的功能理论营销视点211-212•自我防御功能(ego-defensivefunction)

8、--对于不论是来自外来的威胁还是内心的感受。(归属感，预期驱动、心理性)一项早期的营销研究表明，20世纪50年代的家庭主妇抵制购买速溶咖啡，因为它威胁到她们自认为是能干持家者的观念。‘*’承诺能帮助消费者树立“男子汉”形象的产品（如万宝路香烟），也许会吸引那些对自己的阳刚之气