网络社区营销该何去何从

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1、网络社区营销该何去何从？互联网社区营销的水究竟有多深？相信这绝不是个别企业才考虑的问题。网络社区蕴藏巨大的潜能，不论是广告主还是互联网营销机构，都已经开始重视这个日益庞大的前沿阵地。而IT巨头联想公司一年之内两次试水，网络营销“红本女”和“酷库熊”，为联想标榜的“极富创新性”提供了一个注解，也为互联网社区营销的发展注入了一支强心剂。   “酷库熊”尚在进行之中，而“红本女”已告一段落，对于这两个营销案例，仁者见仁、智者见智之余，也让这两个案例的策划者奇酷网络社区研究机构进入了公众视野。   社区营销的核

2、心是对话与沟通   相比奇酷，其母公司奇虎更为人所知。据奇酷总经理代琳介绍，奇虎用了三年时间做了一个庞大的社区搜索引擎，打下奇酷社区营销的基础。过去的三年，正是社区营销逐渐迈向成熟的三年。2007年，当奇酷强调社区营销概念的时候，从事社区营销的公司还寥寥无几，现在已经有了几百家社区营销公司，行业规模预计在亿元以上。   但中国的网络社区与西方的网络社区相比有着极大的差异性。如何在浩如烟海的社区中营销？对此代琳认为：社区营销是提供一个企业主、用户（消费者）之间平等对话、交流沟通的机会，这是社区营销的本质。

3、有人认为：“用户产生并创造的内容”，就是社区的内容。社区有自己的方式，需要懂得如何跟消费者沟通，用社区的语言跟大众沟通。很多时候不仅仅是做监测，包括危机监测，会有一些负面的声音，但很多时候消费者不是闹事恶搞，而是需要与企业进行平等沟通。沟通往往就可以解决双方的分歧，同时还可以通过真实的声音帮助企业改善产品，改变营销方式。我建立了一个交流扣扣群，希望能与大家一起交流探讨，群号：374195715验证：VIP学习网络营销，群里面有很多的相关资料，都是我花钱买的，大家可以自己去群共享进行下载。   品牌的基础

4、是成功的产品和成功的沟通，由此品牌才可以更多地接触消费者。互联网社区最大的价值也在于其独有的互动性，为企业提供不可替代的沟通机会，社区营销的创意和实施应当以此为基础，其效果的显现也是一个复杂而漫长的过程。社区营销方兴未艾，但其现状并不令人乐观，出现了不少廉价的“毒酒”，灌水帖和攻击帖就是两种典型的形式。根据奇酷的监测数据，目前每个论坛100个帖子里大约有30个帖子是营销广告帖，高达30％。相比2007年，2008年有愈演愈烈之势。网民对于灌水帖的感受，就是点击某个关键字，搜索引擎找到的是千篇一律的网页内

5、容，存在于不同的网站上，对网民的干扰非常强烈。攻击帖往往以危言耸听的标题骗取更多的点击流量。奇酷将这两种形式称为暴力营销帖。   暴力营销，很容易让观众想起脑白金和恒源祥的广告。暴力帖达不到沟通的目的，对于品牌形象并无任何益处。对于尝试社区营销的企业，一定要选择正确的方式，以免暴力营销毁了品牌形象。   基于此，奇酷网络社区研究机构依托其全球独创的PeopleRank搜索技术和社区搜索引擎，研发出社区监测产品—VoiceTracker，这是一款面对客户的客户端产品，其中一个功能对公众开放。这一平台通过多

6、维度的特征识别，将不同的营销帖进行严格区分，在网站上公开曝光社区里的暴力营销帖。   顺势循环与碎片式营销   在联想IdeaPad网络社区营销的案例中，无论是U110“红本女”还是S系列“酷库熊”，其实大多数网友看到的只是其中的一部分。完整的联想“红本女”社区营销包含了六个阶段的运作，首先是前期预热爆料，然后是视频病毒式炒作和话题式帖文炒作，再到定制客户端、产品漫画说明书，最后回到病毒式视频传播，“炒作加互动体验”贯穿了整个营销过程。以炒作制造一些事件，设计一些视频和图片，让Blog主和论坛版主试用，

7、他们会写出试用报告，通过意见领袖的嘴说出来，让其他网民认同。   奇酷有一个完整的社区营销理论—顺势循环。其中包括三个步骤：   第一步是“发现”，帮助企业发现社区之中的品牌之势，即品牌在社区处于什么状态，网民在哪些论坛说话、说什么话，目前社区有哪些意见领袖，据此提出营销解决方案，这就是第二步—“影响”，叫做“碎片式影响”，让网民和品牌互动，形成一个案例。第三步是“沉淀”，沉淀意见领袖。对于任何一个企业来讲，尤其是中国品牌企业，中国品牌缺少忠诚用户，缺少品牌传教士，缺少核心意见领袖。   因此，企业要关

8、注哪些已经成为企业核心用户的网民，当他们再次试用自己的新产品的时候，要重视他们的口碑，重视一对一的沟通，通过他们的口碑影响别人，这是一个漫长的过程，但对于企业来说却是一个非常重要的沉淀过程。沉淀意见领袖的过程是企业了解消费者的过程，也是让消费者去教育其他消费者的过程。这是营销过程中最重要的一环，也是其他营销方式难以做到的，而社区营销可以做到这一点，这也恰恰是社区营销的核心价值所在。因为当企业的意见领袖越来越多的时候，企业品牌平台的黏性就会增