论大型医疗设备营销

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1、论大型医疗设备营销论大型医疗设备营销(一) 1 国有制为主中国医疗市场,国有医院从品牌,实力,规模,数量等各方面均占压倒优势.形成这种局面是因为,中国在建国后长达40年的时间内只有国有医院,有私立医院,只是最近20年私立医院才逐渐出现(目前中国医院经营许可仍严格被国家控制).由于长达40年的品牌积累,老百姓只相信国有的大医院,因而出现大医院"三长两短"(候诊排队时间长,检查排队时间长,住院排队时间长,看病时间短,检查时间短),中小医院门可罗雀的中国特色现象.因而医疗设备的购买力也大部分集中在国有的大中型医院.  国家认为国有医院是包袱而非

2、赢利机构,因而并不要求医院上缴利润,却经常拨款给医院,医院从银行贷款也较容易.因而医院对于设备的采购,并不十分重视性价比. 由于患者就医可以自由选择医院,因而医院之间是市场竞争关系.因此医院之间在大型医疗设备采购上具有明显的攀比心理.同一地区,一家医院买了一个设备,其他几家很快都会买,而且尽量买的档次更高.由于医院是国有的,因而必然按照政府的行政区划进行管理,因此医疗设备市场被细分为以省为单位的小市场,各个省级市场具有一定的相对封闭性,因而不同地区的采购习惯,成交价格均有差异. 2 决策结构:院长为核心的集体决策由于医院是国有的,因此其采

3、购决策结构为院长为核心的集体决策.设备采购的核心决策者是院长而非使用科室(即院长有权独自决定购买谁的设备).而院长不可能对设备的技术细节很了解,因而技术细节对采购决策的影响并不大,只有关键的几项要素会起作用.因此大型医疗设备营销的档次定位和选择标准引导非常重要.因为医院是国有的,院长会有很多上级领导,如医学院,卫生局,省市县领导等.虽然核心决策者是院长,但必须要尊重上级领导的意见,因而政府关系在设备销售过程中有非常重要的作用5.1-9,,services,andmakethecitymoreattractive,strengthening

4、publictransportinvestment,establishedasthebackboneoftheurbanrailtransitmulti-level,multi-functionalpublictransportsystem,thusprotectingtheregionalpositionandachieve15/15.除院长外,医院还有一个重要领导:党委书记.不同医院的党委书记影响力不同.有时党委书记的权力要大于院长,有时是相互抗衡.有时是力量较弱虽然使用科室不具备核心决策权,但毕竟医疗设备技术含量高,院长也不敢冒然决

5、策,他会征求使用群体的意见.而由于医院的学术性,每个临床学科都有其全国学会,省市学会,有相应圈子里的"大腕""专家",因而这些人会成为设备采购的意见领袖.各大公司争相做专家的工作,以求占据有利的话语权.设备科是设备采购的具体操作科室,设备科长在设备采购决策中的作用也不可小视.在设备档次决策,配套决策,尤其是维修方案决策方面均有非常大的发言权.产品的技术交流,用户考察,商务谈判等也往往由设备科来安排.很多医院都有分管设备的副院长.这个角色在项目决策中的影响力差异非常大.一般情况下副院长是服从院长的意见.如果他有非常强的背景,则有可能会公然与

6、院长抗衡.如恰巧该副院长是出身于该设备的使用科室,则在采购决策中的影响力非常大.临床间接受益科室在采购决策中也有一定影响力.尤其是医院的带头科室,具有很高的学术水平和诊治收入,则院长会非常尊重该科室主任的意见.如果设备的某项技术对临床科室的工作开展有非常重要的意义,则该科室主任可能主动表态影响项目决策.  3 行政性的收费标准和配置许可国家对于医院的所有收费项目均有行政性收费标准.这对于医院的采购行为影响巨大.收费标准高的设备种类,医院乐于采购,而且价格不敏感;反之采购量小,价格敏感.国家为防止重复投资,对大型医疗设备的配置数量有统一规划

7、.每个区域按照人口和经济,交通状况给予配额,并审发配置证,只有拿到配置证的医院才可以采购设备.造成的结果是一证难求,表观市场远小于实际需求市场.由于一证难求,因而获得配置证的医院会倾向于买高档设备"一步到位".  4 采购模式:招标国家规定凡进口设备必须通过国际招标采购.国际招标要求至少有三家公司投标方可开标,以评标最低价中标,中标后实际合同价最多浮动15%.由于国际招标的存在,使得项目运作"蛮拧",增加了许多障碍,同时也增加了许多制胜的手段.这方面的相关情况后面会单独作详细分析.如果是国内采购,则可以不通过国际招标.一般会采用院内议标.

8、虽然不同医院的操作风格千差万别,不过院长对结果的掌控能力总体上要比国际招标高得多.5.1-9,,services,andmakethecitymoreattractive,strengthen