资源描述：
《农村居民礼品消费行为影响因素分析——以湖北省3县市调查为例》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在教育资源-天天文库。
1、农村居民礼品消费行为影响因素分析——以湖北省3县市调查为例华中农业大学学报(社会科学版),(总7><96期)2011(6)JournalofHuazhongAgriculturalUniversity(SocialSciencesEdition)农村居民礼品消费行为影响因素分析———以湖北省3县市调查为例李春成1,蔡玲2(11>.华中农业大学经济管理学院,湖北武汉430070;2.湖北省社会科学院社会学研究所,湖北武汉430077)摘要以农村居民的礼品消费行为作为研究对象,根据来自湖北3县市调查数据,探讨态度、从众、文化价值观和购买情境等因素对农村居民礼品消费行为倾向的影响。结果显示:
2、农村居民的“态度”、“从众心理”和“文化价值观”对其礼品消费行为倾向有显著影响,其中“态度”的影响最大;而“购买情境”对其行为倾向几乎没有影响。研究农村居民的礼品消费行为对于丰富农村居民礼品消费行为的理解和认识有着极其重要的理论和实践价值。关键词农村居民;礼品消费;影响因素;文化价值观;消费态度中图分类号:F063.5文献标识码:A文章编号:1008-3456(2011)06-0041-04礼品是人与人之间联系情感、表达情谊以及维Alan[4]等人认为中国人的社会行为受到多种“本土持社会关系的重要媒介,也是加深与人们沟通和交化”价值观的影响,如人情、礼、面子、回报以及关系,流的一种有效
3、方式。Seong[1]将“礼品”定义为:礼而礼品的购买选择以及馈赠背后暗含的不同价值观品是选择、转送某东西给某人而不要求直接的回则通过送礼行为得以象征性地表达和传递。报,但伴随着回报的预期(比如互惠、关系改善、恩除上述从文化价值观的角度来解释中国人的礼惠等)。品消费行为外,另一个分析视角是基于消费心理,从近年来,基于中国文化情境下的礼品消费行为目的和动机等方面来加以解释,较有代表性的研究成为营销研究的热点。对中国人的礼品消费行为研包括:涂铭等[5]从礼品消费心理的角度,分析认为中究主要关注其特殊之处,包括研究中国人在给不同国消费者普遍具有从众心理、喜欢追随潮流,礼品消的交往对象送礼时的
4、行为差异,围绕关系、人情、面费决策过程的分析发现礼品消费是一种社会行为,子和回报等中国本土文化概念对送礼行为进行其消费特征受到消费者自身、受礼者和整个社会消研究。费环境等方面因素制约,礼品的消费行为往往是多阎云翔[2]通过到农村实地观察村民的送礼行为方面因素相互交叉作用的结果;王新刚[6]提出,在礼发现:农村居民自觉或默认地按照亲疏远近将“关品消费过程中,购买者的目的并非是为了自己消费,系”分成3个区域———核心区、可靠区和效率区,不而是单纯为了送礼,“礼品消费”出现了购买者与消同区域存在不同的送礼频率和送礼动机;JIAN-费者的割裂,购买礼品并非追求礼品的产品核心价FENG等[3]以
5、农民工和白领阶层为样本,比较处于值,而更多的是注重品牌档次和包装的华美;蒋廉雄不同环境的中国人的赠礼价值观和赠礼行为是否存等[7]通过实证研究发现:中国消费者的礼品购买决在差异。研究发现,农民工和白领阶层在赠礼价值策风格首先并主要受到“关系”的影响:对于维持或观和选择礼物时的考虑因素等方面没有显著差异,增进情感关系,礼品购买决策风格体现为质量关注,仅仅在赠礼的时机等方面存在显著差异,这一结果以实用性表达人之真情;对于混合型关系,礼品购实际暗示赠礼的文化价值观对中国人赠礼行为的影买决策风格表现为价格和品牌的折衷,以低价格响,不论其生活环境的差异而具有发生的普遍性;实现最大的面子;对于追求
6、交换关系,礼品购买决收稿日期:2011-02-21*中央高校基本科研业务费专项资金“营销渠道价值链调整与利益分配机制研究”(200<9QC012)。作者简介:李春成(1<978-),男,讲师,博士;研究方向:农产品营销。E-mail:Lcc@mail.hzau.edu.cn42华中农业大学学报(总<96期)策风格表现为品牌档次的追求,以高价格换取最认知性规范:认知性规范是指由规范性信念和大回报。顺从的意愿相乘所得到的认知衡量;其中,规范性信总体来看,关于中国人礼品消费行为的研究,现念(NBj)是指个人购买礼品时参考群体(家人,朋有研究主要关注和强调外在因素———中国特殊的文友、大众、媒
7、体)对他的影响,顺从的意愿(MCj)是指化价值观对送礼行为的影响;在这些研究中,关系、个人想遵从或参考群体影响的意愿。主观性规范人情、面子和回报等这些“本土化”的价值观念被普(SN)指个人对于他人期望做出某种行为的整体认遍认为是导致中国人独特的送礼行为的重要因素;知;本研究定义为人们对于参考群体认为他应购买进一步的实证研究认为:中国消费者的礼品消费行礼物的整体认知。为是由关系类型决定的,礼品购买决策和传统文化、文化价值观(CV)指个人对一般社会
