学年论文 戴正鹏(2)

《学年论文 戴正鹏(2)》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在学术论文-天天文库。

1、浙江财经大学东方学院学年论文论文题目：肯德基服务营销策略分析　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　学生姓名　　戴正鹏　　　　指导教师王玲分院　工商管理分院　　专业名称市场营销班　　级　　11市营1班　　学　　号11203101432014年5月19日肯德基服务营销策略分析摘要：随着生活节奏的加快，肯德基、必胜客、麦当劳等“洋快餐”深受中国上班族青睐。在竞争如此激烈的现代化市场中，作为连锁店快餐行业，要想一直保持自己的行业领先地位，不仅需要保证食品的质量，还需要一个工作热情、经验丰富的团队。肯德基致力于精品化、标准化、人性化的品牌经营战略，作为在快餐行业中率

2、先进入中国市场的洋快餐，肯德基取得今天的成绩与其独特的服务营销策略是密不可分的，但同时也存在一些问题。肯德基要克服一系列的困难，这样才能建立层层战略优势，在全球市场稳步发展。关键词：肯德基；服务营销；营销策略一、引言在世界的各个角落，中国的每个城市，我们都会经常看到一个老人的笑脸，花白的胡须，白色的西装，黑色的眼镜，永远都是这副打扮，他就是哈兰山德士上校，肯德基的创造者，从最初的街边小店，到今天的食品帝国，肯德基的知名度和影响力传播到世界各地。现在，肯德基在中国已经将近有7000家门店了。肯德基作为中国快餐业的老大，实力雄厚。通过丰富的产品，鼓励消费者做更均衡健康的饮

3、食选择，平均每个月都会有一到两种新产品推出。不断创新，迎合那些追求时尚，不愿落伍的年轻人的口味，已成为肯德基在快餐业不仅立于不败之地，而且也是肯德基越来越壮大的法宝。但是在中国市场上仍然受到来自麦当劳的强大竞争。由于两家快餐公司都属于炸鸡连锁业。其炸鸡工艺和服务品质已经得到中国的百姓认可，若在炸鸡食品上做文章，很难有所作为，无法达到与麦当劳竞争的目的。新品市场的服务营销是肯德基与麦当劳等快餐连锁企业争夺市场份额的有效手段，也能为顾客提供更多风格快餐的选择，享受肯德基公司的优质服务。所以，肯德基制定正确的服务营销策略是十分有必要的。一、服务营销基本理论概述服务营销是企业

4、在充分认识满足消费者需求的前提下，为充分满足消费者需要在营销过程中所采取的一系列活动。服务作为一种营销组合要素，真正引起人们重视的是本世纪80年代后期，这时期，由于科学技术的进步和社会生产力的显著提高，产业升级和生产的专业化发展日益加速，一方面使产品的服务含量，即产品的服务密集度日益增大。另一方面，随着劳动生产率的提高，市场转向买方市场，消费者随着收入水平提高，他们的消费需求也逐渐发生变化，需求层次也相应提高，并向多样化方向拓展。服务市场营销要素：1.产品、2.渠道、3.定价、4.促销、5.人员6.过程、7.有形展示。1.产品服务产品所必须考虑的是提供服务的范围、服务

5、质量和服务水准，同时还要注意的事项有品牌、保证以及售后服务等。服务产品中，这些要素的组合变化相当大。2.定价价格方面要考虑的因素包括：价格水平、折扣、折让和佣金、付款方式和信用。在区别一种服务和另一种服务时，价格是一种识别方式，顾客可从一种服务的价格感受到其价值的高低。价格和质量之间的相互关系，也是服务定价的重要考虑因素。3.分销提供服务者的所在地以及地缘的可达性在服务营销上都是重要因素。地缘的可达性不仅是指实物上的，还包括传导和接触的其他方式，所以分销渠道的形似以及其涵盖的地区反都与服务可达性有密切关联。4.促销促销包括广告、人员推销、销售促进或其他宣传方式的各种市

6、场沟通方式，以及一些间接的沟通方式，如公关等。以上四项是传统的营销组合要素。但是服务营销人员则有必要增添更多的要素，如人、有形展示和过程。5.人员在服务企业担任生产或操作性角色的人，在顾客看来其实就是服务产品的一部分，其贡献也和其他销售人员相同。大多数服务企业的特点是操作人员可能担任服务表现和服务销售的双重工作。因此，市场营销管理必须和作业管理者协调合作。企业工作人员的任务极为重要，尤其是那些经验“高度接触”的服务业务的企业。所以，市场营销管理者还必须重视雇佣人员的筛选、训练、激励和控制。此外，对某些服务业务而言，顾客和顾客之间的关系也应引起重视。因为，一位顾客对一项

7、服务产品质量的认知，很可能是受到其他顾客的影响。在这种情况下，管理者应面对的问题，是在顾客与顾客之间相互影响方面的质量控制。6.有形展示有形展示会影响消费者和客户对一家服务企业的评价。有形展示包括的要素有：实体环境（装潢、颜色、陈设、声音）以及服务提供时所需要的装备实物，还有其他的实体性线索。7.过程人的行为在服务企业很重要，而过程（即服务的递送过程）也同样重要。表情愉悦、专注和关切的工作人员，可以减轻顾客必须排队等待服务的不耐烦的感觉，或者平息顾客在技术上出问题时的怨言或不满。整个体系的运作政策和程序方法的采用、服务供应中机械化程度、员工裁断权的适