市场营销策划实务

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1、市场营销策划实务薛辛光孙雷红编著第1章市场营销策划导论学习目标●营销策划的概念、特征。●营销策划的理论与创意技法。●策划机构设计的原则与类型。●经费预算的原则与方法。2021/6/262市场营销策划概述案例：矿泉水投放市场有一家矿泉水公司，推出了一种优质矿泉水他们决定挤占成都市场，全面打开销售局面。于是在成都的电视、报纸、电台大做广告，仅仅25天，就投入广告费20多万元，可销势并未见长。企业认为成都市场是峨眉山矿泉水的一统天下，自己无力与之竞争，既不占天时，也不占地利，更没有人和。于是全线撤退，转向昆明市场，在昆明又进行了

2、20多天广告宣传，支出广告费20多万元，仍不见效果，他们终于泄气了，鸣金收兵退回原地。在他们看来还是窝边草好吃。为了扩大本地销量，他们又出资数万元进行广告宣传；但因为本地市场狭窄，销量仍不见长。结果，一年时间，该公司花去广告费50余万元，售出矿泉水800余吨，约合20万瓶，产值160万元，除去成本，亏损达30余万元。2021/6/264案例分析：策划的作用究其失败的原因非常简单：该企业根本就没有一套自己的营销方案，东一榔头，西一棍子，宣传费投入不少，却因为没有统一计划，力量分散，没有产生良好效果。市场营销运作是一项投资很大

3、的活动，该企业从良好的愿望出发，但是经过一年时间却没产生良好效果，损失了市场机会，时间、顾客群和投资，企业经营陷入困境。2021/6/265企业经营活动之前没有周密的调查研究，确认顾客需求，市场状况和竞争者状况，没有周密的市场营销策划。只凭简单直觉盲目出击，必然为竞争者所击败。营销策划对未来的营销活动进行了周密的安排，并对企业各种资源进行优化组合安排，避免了盲目活动所造成的巨额浪费。据美国布朗市场调查事务所的统计，有系统营销策划的企业比无系统营销策划的企业，在营销费用上要节约二分之一。由此可见营销策划对企业经营活动具有重要

4、作用。2021/6/266营销策划的概念所谓策划，是指人们了达到某种预期的目标，借助科学思维方法和系统分析方法，对策划对象的环境因素进行分析，对资源进行重新组合和优化配置以及围绕这些活动所进行的调查、分析、创意设计并制定行动方案的行为。凡是有决策、计划的领域就有策划，只要有管理就存在策划活动。策划的科学和决策的成功是密不可分的。2021/6/267策划构思过程理念设计方案设计顾客信息环境信息企业资源相关经验营销理论目　标确定2021/6/268成功的营销策划并不是靠拍脑袋拍出来的，也不是一种偶然的巧合，而是某些客观规律的体

5、现，是在现代科学原理指导下的产物。现代营销策划所涉及的科学原理是多方面的，它综合了哲学、经济学、管理学、营销学、社会学和心理学等学科的知识和原理，并使它们在营销策划的实践中得到体现。可以说，在现代企业的经营活动中，谁掌握的科学原理越全面越深刻，谁就越有希望能在实践中获得成功。营销策划过程中最为重要的原理主要涉及市场营销学、管理哲学和管理经济学。2021/6/269市场营销策划的特征1）策划活动的目标特征策划的目标性是指策划所指向的对象和要解决的问题。策划首先要有正确的明确具体的策划目标，它是制定策划方案的依据。目标作为策划

6、全过程的重要环节，是策划的前提，没有目标就无从策划。目标选定的准确与否也直接影响着策划的进行。策划实际上也是目标分解的过程。必须把大的目标分解成为具体的子目标，目标定的不明确，也会影响策划的针对性。策划的目标越明确，实现的可能性就越大。2021/6/26102）策划活动的系统特征市场营销策划是系统分析的学科，市场营销策划也是一顶系统工程设计，其主要任务是帮助企业利用开放经济中丰富的各种资源，包括企业内部和外部资源，显性资源和隐性资源等，用系统的方法将其进行新的整合，使其在市场营销过程中产生整合效应。市场营销策划是用科学、周

7、密、有序的系统分析方法，对企业的市场营销活动进行分析、创意、设计和整合，系统地形成目标、手段、策略和行动高度统一的逻辑思维过程和行动方案。2021/6/26113）策划活动的程序特征市场营销策划就是根据对市场变化趋势的分析判断，对企业未来的市场营销行为进行的超前筹划。策划是对将来的活动和事件事先谋划的工作，具有超前性。怎样在事物发生发展变化之前把握事物的变化过程呢？策划是通过按一定的程序进行来保证策划的正确性的。从非程序性转向程序性是策划的历史必然趋势。古代策划活动，绝大数是属于经验直观型策划。这种类型的策划并不是按照严格

8、的逻辑推理和一定的程序进行的，而更多地依赖于策划者的个人因素。策划者的能力、才干、经验、阅历等因素直接决定了策划的成功与否，因此这种非程序性，不规范的策划带有很大的随机性。2021/6/26124）策划活动的理论特征市场营销策划是对企业未来的市场营销行为的筹划，对于未来市场行为趋势的把握，未来的状况必然