商业零售行业深度报告：论社交电商龙头拼多多的成长与争议

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1、目录一、拼多多如何三年超过3亿活跃买家——论互联网下半场11.1急速成长中的社交电商龙头11.2精准定位目标用户41.2.1拼团模式契合低线人群需求41.2.2发力广告投放巩固流量优势51.3背靠微信低成本流量7二、当前时点如何看拼多多估值92.1短期难以撼动阿里、京东优势地位92.2增长之惑122.2.1前车之辙——活跃用户数增速放缓如何破局122.2.2提升人均GMV、货币化率是方向142.3是否还会有下一个拼多多162.4拼多多应该给多少估值18三、如何看拼多多面临争议203.1身处聚光灯下假货争议不断203.2山寨、假货问题并非拼多多独有，电商平台打假一直在路上213.3中概股遭遇美

2、国证券集体诉讼结局各不同24风险提示26图表题图1：拼多多发展历史1图2：拼多多拼团模式2图3：拼多多活跃用户城市分布2图4：拼多多活跃买家数（TTM）走势2图5：2018年Q1阿里、京东、拼多多年活跃用户数（万人）2图6：拼多多GMV走势（TTM）2图7：拼多多营收、净利润、毛利率、净利率走势（百万元）3图8：拼多多费用及费用率走势（百万元）3图9：拼多多上市前后股权结构变化4图10：拼多多上市后投票权结构4图11：主要购物APP城市等级分布4图12：拼多多用户月收入构成4图13：主要购物APP消费者性别比例5图14：主要购物APP消费者年龄分布5图15：拼多多自2016年10月开始线下广

3、告投放6若出现排版错误，可加微信535600147，凭下载记录获取PDF版本图16：拼多多2017年7月起逐渐成为众多热门综艺节目赞助商6图17：奔跑吧兄弟2收视人群年龄性别构成7图18：女性最喜欢的综艺节目类型7图19：阿里、京东获客成本对比（元/人）7图20：拼多多获客成本（元/人）7图21：拼多多拼单步骤8图22：微信季度活跃人数（亿人）及同比增长8图23：2017年12月各行业app用户粘性和渗透率8图24：微信小程序月活及在微信中渗透率（万人）8图25：2018年春季微信小程序累计用户规模TOP10（万人）8图26：微信钱包接口内第三方服务应用尚未引入拼多多9图27：2017年阿里

4、、京东、拼多多GMV（亿元）10图28：2017年阿里、京东、拼多多人均GMV（元）10图29：2017年阿里、京东、拼多多人均年下单次数10图30：2017年阿里、京东、拼多多客单价（元）10图31：拼多多收入构成（百万元）11图32：2017年拼多多、阿里货币化率11图33：拼多多成本构成（百万元）11图34：拼多多口径GMV及估算实际成交GMV（亿元）11图35：拼多多、阿里年活跃买家数与平均月活（百万人）12图36：2018年6月微信小程序月活跃用户数TOP10（万人）12图37：拼多多活跃用户数走势（TTM）12图38：拼多多GMV走势（TTM）12图39：2013-2018Q1京

5、东年活跃消费者与营业收入13图40：2013-2018财年阿里营业收入及年活跃消费者13图41：2012-2017年京东同一批客户购买数量13图42：阿里1年用户和5年用户2017-2018消费对比13图43：2015-2017京东客单价（元）14图44：天猫入驻大量品牌商家14图45：阿里布局线下的一系列举措14图46：京东开普勒从微店寻找流量14图47：阿里B2C电商收入构成15图48：阿里B2C电商业务广告费率和佣金率走势15图49：拼多多APP名品折扣入口15图50：部分拼多多合作知名品牌15图51：京东品类拓展历史16图52：淘宝店铺数量（万）16图53：电商品牌按价格和拼团商品占

6、比分布17图54：微信外部链接内容管理规范17图55：特价版淘宝、京东微选、拼多多首页18图56：不同等级城市人口、GDP占比（外圈为人口数据）18若出现排版错误，可加微信535600147，凭下载记录获取PDF版本图57：第六次人口普查不同等级城市人口分布18图58：拼多多国内假货问题21图59：2014年下半年网络交易商品定向监测结果21图60：淘宝近几年假货事件21图61：京东近几年假货事件22图62：2017年阿里巴巴线下打假数据22图63：2017年权利人账号数和知识产权投诉量变化22图64：天猫、淘宝和拼多多向卖家商户收取的保证金24图65：拼多多招股说明书关于假冒/侵权产品/遭

7、受诉讼等风险的提示25表目录表1：拼多多融资历史3表2：拼多多与天猫、京东产品价格对比（元）4表3：不同城市手机app喜好排名5表4：支付渠道费率统计11表5：拼团模式主要类型16表6：拼多多市场法估值19表7：拼多多企业自由现金流折现预测19表8：拼多多估值敏感性测试20表9：国际品牌逐渐拥抱阿里23表10：天猫、淘宝和拼多多向卖家商户收取的保证金（万元）23表11：美国律所对拼多多的调查原因24表12：部