益生堂促销整合案

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1、序战斗的硝烟仍未散尽，战火又将从深圳蔓延到全国。军号已吹响，钢枪已擦亮，3.15一触即发…….。（一）市场分析1、目前市场上内服除痘产品都深陷低迷，溃不成军。2、消费者对此类产品的功效普遍不信任。3、益生堂三蛇胆产品销量在96、97年曾达到高峰，随着市场竞争的日益激烈，却在98、99年开始下滑，去年跌入低谷。4、三蛇胆迟迟没有创新策略出台，丧失了很多市场先机。5、三蛇胆在尚不成熟的策略指引下，传播上犹豫不决，目标对象模糊。6、同类产品市场对消费者没有吸引力，失去信任度。那么我们将怎样突破消费者对同类产品失去信心的障碍？将怎样提升三蛇胆的销量？将如何塑造益生堂三蛇胆的品牌

2、？从而实现三蛇胆的全面突围？诺曼底登陆：欧洲战场AC法国英国B诺曼底滩头——英吉利海峡轴心国：德、意、日等同盟国：美、英等对岸地势险恶，易守难攻面对重重障碍，盟军要实现登陆的计划，看上去简直不可能，但同盟军的将领们就是凭着勇气和智慧以诺曼底为登陆地点，最终登陆成功，成为一举文明中外的战略典范。诺曼底登陆给我们的启示是：三蛇胆要重新抢占市场，同样面临着鸿沟和诸多障碍点，这些困难看起来的确很大，但如果不去面对，逐步解决，那么这条鸿沟将永远似不可逾越。下面我们就三蛇胆所面临的障碍逐条进行分析，然后找出对策。第二章三蛇胆所面临的障碍障碍之一：从宏观市场来看●市场大势一片萧条，同类

3、产品唇亡齿寒。障碍之二：从消费者来看●消费者对除痘类内服产品大多已丧失信心。●70%的消费者对三蛇胆不了解或了解不深。障碍之三：从竞争来看●主要竞争对手排毒养颜胶囊，隆力奇，好面子，它们功能单一，诉求明确。障碍之四：从产品来看●三蛇胆产品的功能延伸定位不准,没有找到很好的传播定位点，丧失了市场先机。障碍之五：从价格来看●与同类功效的产品价格差异较大，比如去火类的就有黄连上清、牛黄解毒、去火凉茶等疗效明显、价格便宜的产品。障碍之六：渠道障碍透析●网络建设存在问题，窜货现象时有发生。障碍之七：从服务来看●益生堂会员俱乐部服务内容无特色，差异化、个性化不突出，不能满足新老消费者

4、的服务要求。障碍之八：从品牌来看●益生堂品牌正在日益弥散化，缺乏创新的概念和元素，品牌老化程度高。障碍之九：从推广上来看●三蛇胆广告投放不足、媒体组合不理想，没有形成足够的冲击力。●整体形象过于散、乱，没有形成明确、单一的记忆点。从上面的分析来看，三蛇胆面临种种问题和推广障碍，如何解决？只有制定系统的、系列的、有针对性的策略，并根据策略制定出相应的战术，才能将障碍一一排除。第章三蛇胆新营销战略为此我们以3.15为市场切入点,重新树立三蛇胆为一种高档的清火产品,推出清新、爽利的“清火战斗队”传播形象组合，来传播其新的清火产品概念。策略之一：全面引发注意1、为三蛇胆塑造全新的

5、“清火”概念定位，利用3.15这一有利契机，结合公关、促销、广告活动，充分造势，使三蛇胆以非同一般的方式掀起第一波“清火运动”，以“火”燃起长线策略的燎原之势。2、抓住能引起消费者关注的事情同三蛇胆产品进行整合，通过有效的公关、促销、广告活动，使之成为媒体和公众的热点话题，引起消费者的注意力。（详见整合推广部分）策略之二：消费者承诺给消费者足够的承诺和耳目一新的立即清火的承诺，用产品的实效来消除他们怀疑的心理障碍，重新树立三蛇胆可信赖的、确实有效的、高档清火产品的品牌形象。策略之三：制定有效的竞争策略用鲜明独特的传播策略展示三蛇胆的非同一般的功效、形象、服务，针对竞争品牌

6、拉开层次和距离，形成有效的差异化竞争策略，树立一种高档的清火类产品的领导者和第一品牌形象。策略之四：产品策略根据三蛇胆产品特点，通过整合传播诉求其快速有效、标本兼治、高档品质，克服消费者对产品认知盲目的障碍。策略之五：用价值来克服价格障碍。宣传价值，强化差异，使都市白领都能认同其价值，认为三蛇胆是他们这个层次的人用的高档清火产品。策略之六：渠道策略根据目前保健食品市场的最新变化，结合益生堂目前的集团优势和人力资源优势，我们认为，当前益生堂要把握市场的主导权，首当其冲要调整过去的渠道策略。策略之七：服务策略1、强化全方位更快、更亲近服务，树立三蛇胆鲜明、独特、良好的服务形象

7、。2、服务的内容推出****119消防号码服务热线，特点强调“快”，这点和产品的功能效果不谋而合，有助于消费者的理解和接受，增加其亲切和信任感。策略之八：针对推广的策略（详见整合传播策略）第三章、三蛇胆策略定位整合点：清火形象：清火战斗队员由青春之星来作三蛇胆的清火队员，并专门设计特殊的动作和造型。USP：快速清火用“快速清火”来表达产品，特性明显，诉求单一，容易记忆。消费者对消防的快速救火概念接受度很高，一点就通，利于传播。精神内涵：不要太过火人们在生活、娱乐、工作、学习、情感，时时处处不要太过火，要有度，有节制，有分寸