市场营销与市场营销学(2)课件

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1、第一章市场营销与市场营销学第一节市场和市场营销第二节市场营销学的产生和发展第三节市场营销学的相关理论及基本内容第四节研究市场营销学的意义和方法本章结构提示学习目标领会和理解与市场营销相关的一系列基本概念。了解市场营销学的产生和发展进程。认识市场营销学的学科性质，明确宏观市场营销与微观市场营销的研究思路和内容。认识市场营销对企业经济活动的意义，知晓研究市场营销的主要方法。第一节　市场和市场营销一、市场及其相关概念二、市场营销的含义三、市场营销的相关概念四、市场营销与企业职能市场营销学是建基于哲学、数学、经济学、

2、管理学和行为科学之上的学科，不仅是当代企业在迅速变化的市场环境和日趋激烈的竞争中求生存、求发展的管理利器，而且逐渐成为我们这一代人的一种核心思维方式，激发了人们丰富的想象力。面对21世纪知识经济和经济全球化的挑战，现代市场营销理论又不断的发展与创新，因此，全面系统的学习和掌握市场营销的理论和方法，不仅能使我国的企业适应更加剧烈的市场竞争，而且能够使我国企业的营销管理达到更高的水平。什么是市场营销？你对市场营销的理解？对市场营销的常见误解：营销不就是卖东西嘛营销就是推销营销就是跑业务营销令人反感、营销可有可无、

3、酒香不怕巷子深这些理解都非常的片面学过本节后的理解引入案例：鞋市场的故事一家美国鞋业公司派它的高级财务职员到一个非洲国家，去了解公司的鞋能否在那里找到销路。一个星期后，这位职员打电报回来说：“这里的人不穿鞋，因此这里没有鞋的市场。”鞋业公司总经理决定派最好的推销员到这个国家，对此进行仔细调查。一星期后，推销员打电报回来说:“这里的人不穿鞋，是一个巨大的市场。”请问：你怎么看这个问题？说说你的理由。一、市场及其相关概念［1］市场商品交换场所交换及其运行规律揭示经济实质买方现实与潜在顾客习惯经济学家营销学家经营者

4、管理学家行业与市场的关系市场（买者总和）行业（卖者总和）商品或服务货币信息沟通一、市场及其相关概念［2］1、市场是建立在社会分工和商品生产基础上的交换关系2、市场的形成要素：消费者；产品或服务；交易条件3、买方需求是决定性的4、市场＝人口＋购买欲望＋购买力二、市场营销的含义市场营销的定义市场营销的内涵市场营销的范围营销视野营销在我们的生活中无处不在菲利普·科特勒的定义市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。美国市场营销协会的定义Marketing(Managem

5、ent)istheprocessofplanningandexecutingtheconception,pricing,promotion,anddistributionofideas,goods,andservicestocreateexchangesthatsatisfyindividualandorganizationalgoals.市场营销内涵目标——满足需求和欲望；核心——交换；交换取决于营销者的产品满足顾客需求的程度和对交换过程管理的水平。营销的范围包罗万象商品（Goods）服务（Service）

6、经历（Experiences）事件（Events）个人（Persons）地点（Places）财产权（Properties）组织（Organizations）信息（Information）观念（Ideas）课堂思考分别举一例说明上述十大方面的营销。事件营销地点营销和服务营销经历营销和信息营销营销视野营销无处不在企业需要营销以满足消费者的需要学校需要营销以满足广大学生的需要医生需要营销以满足其患者的健康需要政治家需要营销，以满足他的人民的需要我们自己也需要营销，以满足与人有效交往的需要三、市场营销的相关概念

7、需要需要欲望欲望需求交换交换关系关系市场营销者产品产品效用效用满足满足费用营销管理的相关概念需要、欲望和需求产品效用、费用和满足交换、交易和关系市场营销和市场营销者需要：需要是有机体感到某种缺乏而力求获得满足的心理倾向，它是有机体自身和外部生活条件的要求在头脑中的反映。欲望：是指人们在获取上述基本需要时的愿望，即表现出的对基本需要的特定追求知识链接：层次需要理论马斯洛的需求层次理论简介亚伯拉罕·马斯洛(AbrahamHaroldMaslow,1908-1970)出生于纽约市布鲁克林区。美国社会心理学家、人格理

8、论家和比较心理学家，人本主义心理学的主要发起者和理论家,心理学第三势力的领导人。马斯洛理论把需求分成生理需求、安全需求、社会需求、尊重需求和自我实现需求五类，依次由较低层次到较高层次各层次需要的基本含义如下：（1）生理上的需要这是人类维持自身生存的最基本要求，包括饥、渴、衣、住、性的方面的要求。（2）安全上的需要这是人类要求保障自身安全、摆脱失业和丧失财产威胁的需要。（3）感情上的需要一是友爱的需要