[市场营销学课件]2

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1、郑州经济管理干部学院市场营销专业主讲：吕朝晖市场营销学双汇与春都肉搏战引例第1部分建立营销概念第2章战略规划与营销管理战略规划的概念（strategy）1.1战略规划概述企业战略的特征：（1）全局性（2）长期性（3）纲领性（4）博弈性（5）创新性（6）应变性；企业战略的层次结构企业战略规划的三个层次：企业总体战略经营战略职能部门战略战略规划的一般过程1、判定问题2、评估问题的重要性3、分析问题4、提出与问题适应的战略5、形成行动方案确定企业使命2.2企业总体战略规划5个关键因素：企业历史特征所有者和管理者的偏好市场营销环境的影响企业资源核心能力和

2、优势企业使命说明书的要求：行业领域产品和应用领域能力领域细分市场领域地理领域案例三洋的战略使命建立战略业务单位战略业务单位（strategicbusinessunitsSBU）划分战略业务单位的依据优化投资组合波士顿矩阵法（BostonConsultingGroup,BCG）（1）问题类业务（2）明星类业务（3）金牛类业务（4）瘦狗类业务优化投资组合波士顿矩阵法（BostonConsultingGroup,BCG）（1）问题类业务（2）明星类业务（3）金牛类业务（4）瘦狗类业务通用电气公司模型（GeneralElectric,GE）通用电气公司模

3、型（GeneralElectric,GE）投资/扩展战略区A、B、D选择/赢利战略区C、E、G收获/放弃战略区F、H、I制定成长战略1.密集式成长战略（3）产品开发战略（1）市场渗透战略（2）市场开发战略（4）多样化战略2.一体化成长战略水平一体化垂直一体化3.多角化成长战略（1）同心多角化（2）水平多角化（3）跨行业多角化2.3经营战略规划环境分析（1）机会(opportunitie)（2）威胁(threats)1.外部环境分析（机会与威胁分析）环境分析（1）优势（strengths）（2）劣势（weaknesses）2.内部环境分析（优势与劣

4、势分析）环境分析3.SWOT分析（明确机会点和问题点）制定战略目标1.成本领先战略格兰仕的低成本战略2.差别化战略LG公司在中国的差异化战略选择3.集中化或“聚焦”战略空调三大品牌的基本竞争战略。战略措施选择制定战略计划并执行2.4营销管理过程营销管理过程的分解管理营销努力分析营销机会设定营销目标开发营销战略设计营销组合准备营销计划