红蜻蜓换标—品牌整合设计全案解析

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1、一切才刚刚开始继2009年3月成为第一个挺进世界顶级鞋展——MICAM的中国品牌后，中国鞋业领军品牌红蜻蜓再次在国际市场品牌拓展中迎来重大突破。当地时间5月8日下午，位于洛杉矶西田（WESTFIELD）购物中心的红蜻蜓形象店盛大开业，是进驻该购物中心的首个中国品牌。据悉，西田购物中心是美国顶级购物商圈，这次与红蜻蜓一起进驻的，还有人们熟悉的LV、PRADA、GUCCI、DIOR等国际奢侈品牌。这意味着红蜻蜓以高端品牌的形象直接进入了美国主流销售渠道市场，为中国品牌实现全球价值的梦想再次作出榜样。红蜻蜓在西田购物中心开设的首家形象店选址南BALDWIN大街400号，面积达1300平方英尺

2、，吸引了WESTFIELD集团副总裁SHANNONWESTMORE女士专门前往参观。WESTMORE对红蜻蜓简洁优雅的形象，和高品质独特设计的鞋款表达了由衷的赞赏，并表示希望与红蜻蜓保持密切的合作关系，她说：“WESTFIELD的大门会一直对红蜻蜓敞开！”作为中国知名的自主品牌，在目前复杂多变的国际市场上，如何建立品牌高品质时尚形象，快速扭转全球消费者对“中国制造”低质低价的印象，一直是考验中国品牌最棘手的难题之一。就在进入美国市场的前两个月，2009年初，红蜻蜓在永嘉最大的集成专卖店开业，现场，一位刚刚购完物的张女士对记者欣然谈到：“红蜻蜓越来越时尚了”。对她而言，对红蜻蜓的亲和记忆

3、一如既往，可认同感却有了不小的改变。红蜻蜓国际、国内整体品牌形象的变化，来自2008年红蜻蜓谋划已久的战略性品牌提升。和国内众多知名品牌轰轰烈烈的换标运动有所不同，当记者关注到红蜻蜓品牌换标事件时，红蜻蜓的换标行为已潜行推动半年多了。消费者亦然成了这次换标的主角，他们似乎并没有剧烈的意识到红蜻蜓品牌标识换标行为，而一句“红蜻蜓越来越时尚了”却代表他们对红蜻蜓品牌整体的感觉转变。对消费者而言，这可能已经不是一条新闻，可相对中国品牌风起云涌的躁动，是什么原因使得红蜻蜓，能在国际和国内市场的品牌升级中从容制胜的呢？红蜻蜓此次品牌优雅的演进，安静、渐进，可一旦出手却摧枯拉朽。这个背后还会隐藏怎

4、样的玄机？破解品牌成长迷雾品牌是如何产生的？当今中国，品牌一词可谓炙手可热，可当我们直面这个异常简单问题时，似乎又陷入迷茫。在中国，品牌多被看做是一场盛大的表演，如震耳欲聋的惊雷，或是轰轰烈烈的运动。可残酷的现实却不断提醒我们，事实并非如此：那些轰轰烈烈的多成了烈士，而那些优雅的潜行者却悄然成就了品牌。相对中国品牌风起云涌的躁动，红蜻蜓此次品牌优雅的演进，安静、渐进，可一旦出手却摧枯拉朽。这个背后会隐藏怎样的玄机呢？这触动了我们一探究竟的好奇。其实，红蜻蜓的锦囊一旦被打开，就不再神秘：品牌的成长，是战略成功的结果，它既非战略的目的，也无法被“运动”出来。它属于优雅者的不断超越。品牌成于

5、生意，源于梦想进入二十一世纪后，著名品牌更换标识的消息连接不断。一波接一波的企业换标事件，绝对不是跟风，也并非巧合。在全球化的大背景下，消费者的品牌认知,在国际潮的冲刷下被不断刷新，特别是处在潮流峰端的中国时尚产业群，更有着切身的紧迫感。事实上越是被称为“赢家”的企业，自尊和骄傲的背后越是存在强烈的危机感。红蜻蜓，深知优雅超越之道。在潜行中，已成为中国市场不可忽视的强势品牌。集团创建于1995年，历经14年发展，现已成为以鞋业为主，涵盖皮具、男装、女装、童装及公共事业等经营领域的现代化企业集团，年产值达几十亿规模，数千家网点组成的营销网络遍布全国。数字并不是品牌的全部，品牌与梦

6、想相连。红蜻蜓创始人钱金波先生把红蜻蜓品牌的发展归结于他的童年梦想：红蜻蜓将带给每个人一种自由、一种亲和、一种源自文化的亲情，一个童话般的遐想。这就是红蜻蜓源于一种东方诗意般的生活情怀。品牌来源于梦想，可实现品牌的却是事无巨细的现实市场行动。红蜻蜓面临的市场现实，也是中国自主品牌普遍的现实。多年来红蜻蜓依托中国人勤奋务实的生产优势，靠功能、价格、渠道三件武器，牢牢的占据了中国三、四级市场的大半江山，但面对时尚百变的一二级市场时，品牌的推动却步履艰难，很难成功地受到都市时尚人士的青睐。虽然在大多数消费者认知中，红蜻蜓是一个有实力、有潜力、可信赖的品牌，并且目前红蜻蜓品牌的生存状态，还不至

7、于对产值产生根本影响。可品牌不是理性的数字和功能，它是关乎一个人对产品、服务或组织的独特情感利益，特别是时尚品牌的建立。简单点说，品牌就是一种直觉，这种直觉可以在零点几秒的时间内就影响我们的喜好，左右我们的决定，甚至为它疯狂。而随着消费者时尚感知能力的不断刷新，目前红蜻蜓面临的趋势，势必对红蜻蜓的品牌未来产生不可逆转的侵蚀。建立品牌无非是企业经营的一种有效工具，对生意而言，就是如何长久赚钱的艺术。可我们不能忽略的是品牌存在两个部分：一部分是