遊客對觀光節慶活動意象, 服務品質, 滿意度與忠誠度關聯之研究—以屏東黑鮪魚文化觀光季為例

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1、遊客對觀光節慶活動意象、服務品質、滿意度與忠誠度關聯之研究-----以屏東黑鮪魚文化觀光季為例陳勁甫蘇佳鈴cfchen@mail.nhu.edu.twmarysu@pchome.com.tw南華大學旅遊事業管理研究所助理教授南華大學旅遊事業管理研究所研究生摘要本研究針對參與屏東黑鮪魚文化觀光季活動之遊客進行訪談調查，以探討遊客對觀光節慶活動之遊客意象、服務品質、滿意度及忠誠度之關係，並分析遊客旅遊行為特性，以供主辦單位作為未來活動規劃設計之參考。經由實證分析發現：1.遊客意象對服務品質無顯著關係；但對整體滿意度具有顯著的正向直接關係。2.服務品質

2、對整體滿意度及忠誠度均呈現顯著正向直接關係。3.整體滿意度對忠誠度呈現顯著正向直接關係；遊客意象對忠誠度無顯著關係影響，而是透過整體滿意度產生正向間接關係。關鍵字：節慶、意象、服務品質、滿意度、忠誠度前言屏東東港地區漁民捕獲之「黑鮪魚」，營養價值高，且價格高貴；每年四月到六月東港進入黑鮪魚的漁汛期。屏東縣政府為了帶動縣內相關觀光週邊產業的發展，乃結合民間業者自2001年開始規劃舉辦「黑鮪魚文化觀光季」，此次活動相當成功，不僅為地方餐飲觀光業者創造可觀經濟效益，更將屏東縣之觀光資源進行了一次全國性之推廣與促銷。（屏東縣政府文化局，2002）由於相關

3、遊程及活動行銷策略規劃係委託易遊網公司辦理，創國內官方結合民間促銷套裝旅遊的首例，亦為國內最大型結合產業、文化、觀光的『產業文化』。今年屏東縣政府再度舉辦黑鮪魚文化觀光季活動，企圖以強勢產業帶動弱勢產業之規劃，藉由黑鮪魚的聲名帶動屏東縣其他產業發展，以達『推展全屏東縣的觀光』之目標。此活動相關產品與服務的實際服務傳遞是否符合遊客之期望，以及遊客對此活動參與後之整體滿意度將是評估活動成功與否之重要準則，更是影響此項活動能否長期舉辦所要瞭解之重要課題。文獻回顧一、意象意象應用在觀光旅遊領域上有不同稱呼與說法：DestinationImage(Walm

4、sleyandYoung1998)、TourisImage(Gartner1989：Schroder1996)、TouristImage(Selwyn1996)、國內有多種翻譯說法：觀光意象、旅遊意象。本文則稱之為觀光意象。以觀光的角度探討意象，Hunt(1975)認為觀光意象是潛在遊客對一地區的知覺；Oxenfeldt(1974,1975)；Dicher(1985)認為意象是所有的認知和情緒的滿足；Crompton(1979)認為個人對旅遊目的地區整體的信念、想法及印象；Assael(1984)認為意象是對一地點經由一段時間整合不同來源資訊後的

5、整體知覺。Gartner(1986)認為品牌功能及遊客對遊憩區的吸引力或活動屬性的知覺；綜合以上學者說法觀光意象僅被描述為〝對一個地方的知覺或印象〞。二、滿意度自Cardozo(1965)首先開始滿意度的研究，之後許多學者提出相關的定義。Oliver（1980）認為滿意度是消費者在購買某項產品之前，會對產品將提供的利益有所期望，在購買或使用後，會比較實際產品績效與購買前的期望二者之間一致性程度。Churchill＆Suprenant（1982）則認為顧客滿意度是一種購買與使用產品的結果，是由顧客比較預期結果的報酬和投入成本所產生的。Kolter（

6、1999）則認為顧客滿意是一個人所感覺的愉悅程度的高低，這種愉悅程度來自顧客對產品知覺績效和對產品的期望，比較兩者之後所形成的。三、服務品質觀光旅遊產業所提供之產品基本是「服務」。服務產品一般具有無形性、不可分割性、不可儲存性與異質性等特質。就服務業而言，「服務品質」之衡量甚為重要與關鍵。關於服務品質之衡量理論，文獻上有多種不同看法，基本上消費者是以「期望服務」與「認知服務」間之關係來評斷所接受的服務品質。其中以Parasuraman,Zeithaml&Berry(1985,1988)提出及修正之SERVQUAL量表因考慮之服務品質構面較為完整而

7、最廣受採用。PZB於1985提出十個構面來衡量服務品質；1988年更進一步研究，提出SERVQUAL量表，五個構面共以22個問項組成的服務品質評量模式。五個構面包括：有形性、信賴性、反應力、確實性及關懷性。SERVQUAL量表受到多位學者的引用及驗證（PZB,1988；Carman1990；Carman,1990；Cronin&Taylor,1992；Babakus&Boller,1992）。由於不同服務具有其特性，因此實證上SERVQUAL量表應依衡量之服務產業加以調整、修正。四、相關研究曹勝雄、林若慧、邱新雅與范文嘉(民91)以曾至陽明山國家

8、公園旅遊之遊客進行意象、滿意度與重遊意願模型之研究。研究發現生態教育意象與旅遊活動意象均為影響遊客滿意度之主因，而滿意度會進而影響其重遊