锐步营销案例分析

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1、营销一班柳文贵锐步营销案例分析---------背景咨询营销战略环境分析市场竞争营销组合目标市场环境分析背景咨询环境分析宏观技术：PUMP技术的两个发展方向经济：行业增长速度放慢微观顾客：锐步公司寻求满足不断变化的消费者需求竞争者：NIKE环境分析背景咨询优势---A：80年代高水平女性运动员细分市场上的优势B：一直保持强大的现金流、低债务比例C：健身鞋市场领导地位D：Pump技术SWOT环境分析背景咨询劣势---A：利润增长缓慢B：一般开支和管理费用增长率高机会---A：国际市场空间巨大，能为锐步提供增长机会B：1986以后便鞋和时装市场高增长机会C：1992前后散步

2、健身鞋巨大增长机会威胁---A：90年代激烈的竞争B：锐步样式和性能双焦点战略使消费者认不清其品牌形象C：Pump新技术能否被消费者接受目标市场背景咨询目标市场策略市场细分健身鞋篮球鞋便鞋旅游鞋目标市场选择80年代的健身鞋90Pump篮球鞋后来的的便鞋市场等市场定位健身鞋领导者地位，样式与性能市场竞争背景咨询市场领先者赢得健身鞋领导者地位、目标在运产品主要类别中确立第一的位置市场挑战者1989以后耐克销售额超过锐步，锐步不断需求超越耐克市场补缺者1991年推出旅行鞋和山地自行车鞋，满足了现有产品无法满足的消费者需求4P策略背景咨询4PPricePlacePromotio

3、nProduction4P策略背景咨询产品----产品组合：运动鞋、运动服新产品开发：Pump鞋的推出、户外旅行鞋、山地自行车鞋等渠道--中间商：收购独立经销商、对经销商进行严格控制与管理零售商：专卖店体育用品店百货商场低利润的大型综合商店和折扣店4P策略背景咨询价格策略咨询感受价值定价Pump网球鞋，定价140美元、目标消费者为高水平运动员需求差别定价Boks定价60-80美元、而Pump网球鞋140美元声望定价Pump网球鞋140美元为运动鞋价格最高点整数定价Pump网球鞋140美元，Boks60美元。锐步产品价格均为整数4P策略背景咨询促销方式背景咨询广告性能与样

4、式双焦点广告方案营业推广1993年，投入1000万美元，在零售层开展大规模促销。并与Enian与华纳唱片联合促销。公关“自由表现”的宣传主题、性能与样式的产品形象人员推销（案例中无明显介绍）THX