锐步案例分析.ppt

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1、锐步公司营销战略背景分析小组成员：梁治宇3100824204罗艺3100824206崖宏伟3100824207黄先仕3100824208周福来3100824209一、公司简介锐步公司（Reebok）由英国短跑爱好者约瑟夫·威廉姆·福斯特于1895年在欧洲创建，并制造出一双以自己名字命名的“福斯特跑鞋”。1958年他们建立了公司，最初叫麦柯瑞足球鞋业公司，后来叫Reebok。Reebok，这个单词的本义是是指南部非洲一种羚羊，它体态轻盈，擅长奔跑。Reebok公司希冀消费者在穿上Reebok运动鞋后，能像Reebok羚羊一样，在广阔的天地间，

2、纵横驰奔，充分享受运动的乐趣。1979年，美国人保罗·佛尔曼获得Reebok在北美的经营权，不久之后将其更名为锐步国际公司，并且逐渐将Reebok经营成为家喻户晓国际品牌。锐步国际公司总部位于马赛诸塞州坎顿市，在全球范围内以Reebok、Rockport、CCM、JOFA、KOHO和Greg Norman等品牌设计、销售和分销运动鞋、健身鞋、休闲鞋、运动服装和设备，并以Polo Ralph Lauren品牌设计、销售和分销鞋类产品。锐步产品的特点在于新颖时髦，为一般人的健身运动服务，瞄准的消费群是妇女、年轻人和一般消费者，它的舒适性、保护性

3、、高科技素质以及多款式受到各国体育爱好者的青睐。二、战略背景（一）80年代的兼并1、0世纪80年代早期，锐步主要是销售健身鞋，70％锐步鞋的消费者是女性。随着健身运动热潮的消退，锐步扩展了其产品的应用范围，而直接与耐克这样的性能型运动鞋公司竞争。但是，锐步的宣传主题是“自由表现”，这与耐克直接集中于性能形成了对照。2、80年代，锐步积极地兼并其他运动鞋和运动服装品牌，包括Rockpot(便鞋市场的领导者)和Avia(排名第八的运动鞋品牌)，其目标市场是高水平的女性运动员。锐步在这一细分市场上拥有特殊的优势。在完成这些兼并之后，锐步保留了这些

4、品牌的名称和概念。这些公司独立地运作，被兼并品牌的营销活动也独立于锐步品牌。3、自从公司创立以来，整个公司的销售额一直快速而稳定地增长。1986-1991年的综合年增长率为24.4%。不过，随着时间的延续，增长的原因也在改变。1986-1988年，增长的原因可以描述这运动热的兴起以及全美整个运动鞋行业的增长。同时，消费者也充分地接受了锐步公司以健身和式样为重点的做法，这样，锐步美国公司的销售额便增加了。Avia和Rockport之类的企业同购并也有助于销售额的增长（二）90年代的扩张二）90年代的扩大业务和国际扩张1、为了应付90年代的激烈

5、竞争，锐步已经决定把重点放在扩大自己的业务上，而不是兼并其他公司。1992年还推出了便鞋类“BoksbyReebok”品牌和1986年收购的“Rockport”品牌进行销售。2、90年代初国际扩张已成为锐步增长的另一个重要的领域。国际业务的重要性每年都在增加，与1990年的22%相比，1991年，锐步业务收入的30%来自国际市场。1992年，这一数值的预期是增加到35%。锐步的国际营销战略是收购独立经销商，对经销商实行严格的控制与管理。三、对案例资料的SWOT分析（一）优势：1、80年代高水平女性运动员细分市场上的优势2、一直保持强大的现金

6、流、低债务比例3、健身鞋市场领导地位4、Pump技术（二）劣势1、利润增长缓慢2、一般开支和管理费用增长率高（三）机会1、国际市场空间巨大，能为锐步提供增长机会2、1992前后散步健身鞋巨大增长机会3、1986以后便鞋和时装市场高增长机会（四）威胁1、90年代激烈的竞争2、锐步样式和性能双焦点战略使消费者认不清其品牌形象3、Pump新技术能否被消费者接受四、案例中锐步的STP（一）市场细分健身鞋、运动鞋、篮球鞋、便鞋、旅行鞋等（二）目标市场选择80年代的健身鞋，90Pump篮球鞋、后来的便鞋市场等（三）市场定位健身鞋市场领导者地位、样式与性

7、能五、市场竞争战略（一）市场竞争者战略赢得健身鞋领导者地位、目标在运动产品主要类别中确立第一的位置（二）市场挑战者战略1989以后耐克销售额超过锐步，锐步不断需求超越耐克（三）市场补缺者战略1991年推出旅行鞋和山地自行车鞋，满足了现有产品无法满足的消费者需求六、锐步公司的4P策略（一）产品组合策略1、产品组合：运动鞋、运动服2、新产品开发：Pump鞋的推出、户外旅行鞋、山地自行车鞋等（二）价格策略1、感受价值定价：Pump网球鞋，定价140美元、目标消费者为高水平运动员2、需求差别定价：Boks定价60-80美元、而Pump网球鞋140美

8、元3、声望定价：Pump网球鞋140美元为运动鞋价格最高点4、整数定价：Pump网球鞋140美元，Boks60美元。锐步产品价格均为整数（三）渠道策略1、中间商：收购独立经销商、