（精品）《市场营销学》课件14促销策略

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1、第十四章　促销策略13-Aug-211.第十四章促销策略第一节　促销与促销组合第二节　人员推销策略第三节　广告策略第四节　公共关系策略第五节　销售促进策略13-Aug-212.学习目标理解促销的含义，认识促销对企业营销的重要作用。正确制定企业的促销组合决策。领会人员推销的特点，明确推销人员的主体作用，学会人员推销的策略，了解对推销队伍的组织管理。明确广告的含义，正确选择广告媒体，做好广告设计，了解广告效果的测定。理解公共关系的本质含义与特征，了解公共关系的实施进程。掌握销售促进的特点，了解销售促进工作的实际运作。13-Aug-213.第一节　促销与促销组合一、促销的

2、含义二、促销的作用三、促销组合及促销策略四、影响促销组合的因素13-Aug-214.一、促销的含义促销（Promotion）是企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者的消费欲望和兴趣，使其产生购买行为的活动。促销有以下几层含义：1.促销的核心是沟通信息。2.促销的目的是引发、刺激消费者产生购买行为。3.促销的方式有人员促销和非人员促销两大类。13-Aug-215.沟通的形式1、单向沟通卖方买方2、双向沟通卖方买方13-Aug-216.二、促销的作用1.传递信息，强化认知。2.突出特点，诱导需求。3.指导消费，扩大销售。4.滋生偏爱，稳

3、定销售。13-Aug-217.三、促销组合及促销策略促销组合，就是企业根据产品的特点和营销目标，在综合分析各种影响因素的基础上，对各种促销方式的选择、编配和运用。促销策略包含推动策略（Pushstrategy）与拉引策略（Pullstrategy）。13-Aug-218.促销组合（Promotionmix)13-Aug-219.推动与拉引策略制造商最终用户中间商营销活动需求需求推动策略制造商最终用户中间商营销活动需求拉引策略需求人员推销；对中间商的销售促进广告；对消费者的销售促进13-Aug-2110.四、影响促销组合的因素促销目标产品因素1.产品的性质2.产品寿命

4、周期市场状况1.市场地位2.营销对象的分布推动与拉引策略促销预算13-Aug-2111.消费品与工业用品的促销组合公共关系人员推销广告销售促进消费品市场公共关系广告销售促进人员推销工业品市场13-Aug-2112.推进策略生产者批发商零售商消费者应用示范推进策略服务推进策略网点推进策略走访推进策略推推推13-Aug-2113.拉引策略广告消费者零售商批发商生产者广告拉引策略展销、订货会拉引策略代销、试销拉引策略信誉拉引策略赠送拉引策略拉拉拉拉13-Aug-2114.第二节　人员推销策略一、人员推销的概念及特点二、推销人员的素质三、人员推销的形式和对象13-Aug-2

5、115.一、人员推销的概念及特点人员推销是企业运用推销人员直接向顾客推销商品和劳务的一种促销活动。推销人员、推销对象和推销品构成人员推销的三个基本要素，推销人员是推销活动的主体。13-Aug-2116.人员推销的特点人员推销的优点：信息传递双向性推销目的双重性推销过程灵活性长期协作性人员推销的缺点：支出较大，成本较高对推销人员的要求较高13-Aug-2117.二、推销人员的素质态度热忱，勇于进取。求知欲强，知识广博。企业知识产品知识市场知识心理学知识财务知识文明礼貌，善于表达。富于应变，技巧娴熟。13-Aug-2118.三、人员推销的形式和对象形式：上门推销柜台推销

6、会议推销对象：消费者生产用户中间商13-Aug-2119.第三节　广告策略一、广告的概念与种类二、广告媒体三、广告效果的测定13-Aug-2120.一、广告的概念与种类（一）广告的含义（二）广告的分类根据广告的内容和目的划分根据广告传播的区域来划分根据广告媒体的形式13-Aug-2121.广告含义广告是广告主以促进销售为目的，付出一定的费用，通过特定的媒体传播商品或劳务等有关经济信息的大众传播活动。广告要素广告主广告费用广告媒体广告信息刺激需求占用媒介广告主付费发布信息13-Aug-2122.根据广告的内容和目的划分13-Aug-2123.根据广告传播的区域来划分全

7、国性广告地区性广告13-Aug-2124.根据广告媒体的形式划分13-Aug-2125.二、广告媒体（一）广告媒体的概念（二）广告媒体的种类及其特性（三）广告媒体的选择13-Aug-2126.广告媒体的概念广告媒体也称广告媒介，是广告主与广告接受者之间的连接物质。13-Aug-2127.广告媒体的种类及其特性报纸；杂志；广播；电视；直接邮件；户外载体；互联网。13-Aug-2128.广告媒体的选择影响广告媒体选择的因素：产品的性质消费者接触媒体的习惯媒体的传播范围媒体的影响力媒体的费用13-Aug-2129.三、广告效果的测定广告效果促销效果→促销效果测定诉求认