《市场营销学》课件-第14章-促销策略.ppt

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1、第十四章促销策略一、促销的含义二、促销的作用三、促销组合及其影响因素第一节促销与促销组合第二节人员推销策略一、人员推销的概念及特点二、推销人员的素质三、推销人员的甄选与培训四、人员推销的形式、对象与策略五、推销人员的考核与评价第十四章促销策略一、广告的概念与种类二、广告媒体及其选择三、广告的设计原则四、广告效果的测定第三节广告策略第十四章促销策略第四节公共关系策略一、公共关系的概念及特征二、公共关系的作用三、公共关系的活动方式和工作程序第十四章促销策略一、营业推广的特点二、营业推广的方式三、营业推广的控制第五节营业推广

2、策略第十四章促销策略理解促销的含义，认识促销对企业营销的重要作用。正确制定企业的促销组合决策。领会人员推销的特点，明确推销人员的主体作用，学会人员推销的策略，了解对推销队伍的组织管理。明确广告的含义，正确选择广告媒体，做好广告设计，了解广告效果的测定。理解公共关系的本质含义与特征，了解公共关系的实施进程。掌握销售促进的特点，了解销售促进工作的实际运作。学习目标第十四章促销策略第一节促销与促销组合促销即促进产品销售。是企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者的消费欲望和兴趣，使其产生购买行

3、为的活动。促销核心是沟通信息目的是引发刺激消费者产生购买行为方式有人员促销、非人员促销1.传递信息，强化认知。2.突出特点，诱导需求。3.指导消费，扩大销售。4.形成偏爱，稳定销售。促销的作用第一节促销与促销组合促销组合，就是企业根据产品的特点和营销目标，在综合分析各种影响因素的基础上，对各种促销方式的选择、编配和运用。促销策略包含推动策略（Pushstrategy）与拉引策略（Pullstrategy）。促销组合及促销策略第一节促销与促销组合推动与拉引策略制造商最终用户中间商营销活动需求需求推动策略制造商最终用户中间

4、商营销活动需求拉引策略需求人员推销；对中间商的销售促进广告；对消费者的销售促进促销组合（Promotionmix)促销目标产品因素1.产品的性质。2.产品寿命周期。市场状况1.市场地位。2.营销对象的分布。推动与拉引策略促销预算影响促销组合的因素第一节促销与促销组合消费品与工业用品的促销组合公共关系人员推销广告销售促进消费品市场公共关系广告销售促进人员推销工业品市场第二节人员推销策略１、概念：即企业用推销人员直接向顾客推销商品和劳务的一种促销活动。一、人员推销２、特点：Ａ、信息传递双向性；Ｂ、推销目的双重性；Ｃ、推销过

5、程灵活性；Ｄ、友谊协作长期性。人员推销的缺点：支出较大，成本较高对推销人员的要求较高第二节人员推销策略二、推销人员的素质态度热忱，勇于进取。求知欲强，知识广博。企业知识产品知识市场知识心理学知识财务知识文明礼貌，善于表达。富于应变，技巧娴熟。第二节人员推销策略三、推销人员的甄选与培训推销人员的甄选。推销人员的培训。培训方法：讲授培训模拟培训实践培训四、人员推销的基本形式１、上门推销；推销员携带产品、样品和说明书。２、柜台推销；门市推销。３、会议推销。订货会、交易会、展览会、物资交流会等。第二节人员推销策略试探性策略；刺

6、激－反应针对性策略；配方－成交诱导性策略。诱发－满足第二节人员推销策略五、人员推销基本策略销售量；毛利；访问率；访问成功率；销售费用及费率；新客户数目。六、推销人员绩效指标第二节人员推销策略第三节广告策略１、概念：支付一定的费用，通过特定媒体传播商品，或劳务等有关经济信息的大众传播行为。一、广告的概念与种类Ａ、商品广告：开拓性、劝说性、提醒式广告；２、广告种类：第三节广告策略（１）按广告内容分：Ｂ、企业广告：侧重企业形象宣传；Ｃ、公益广告：公共事业和公共道德广告。第三节广告策略（３）按媒体分：（２）按广告地区分：Ａ、全

7、国性广告；Ｂ、地区性广告；Ａ、报纸广告；Ｂ、杂志广告；Ｃ、广播广告；Ｄ、电视广告：Ｅ、户外广告；Ｆ、网络广告。第三节广告策略二、广告媒体种类及其特性１、报纸广告第三节广告策略优　点：影响广泛；传播迅速；制作方便；费用较低；便于剪存；信赖性强；缺　点：内容庞杂；印刷不精美；时间效果短；重复性差。缺　点：周期长；传播不及时；传播不广泛；２、杂志广告优　点：对象明确，专业针对性强；保存期长；印刷精美；第三节广告策略三、广告媒体的选择影响广告媒体选择的因素：产品的性质消费者接触媒体的习惯媒体的传播范围媒体的影响力媒体的费用第

8、三节广告策略四、广告的设计原则真实性；社会性；针对性；感召性；简明性；艺术性。第三节广告策略四、广告效果的测定广告效果促销效果→促销效果测定本身效果→本身效果测定第三节广告策略海王、哈六药与脑白金三大品牌传播策略分析案例讨论：用品牌差异化撬动市场――“翠屏·清华”营销策划推广分析一、公共关系的概念公共关系，是指企业在从事市场营销活